Markkinointirahaa käytetään eri kanavissa. Ostat mainoksia. Lähetät sähköposteja. Julkaiset sisältöä. Järjestät webinaareja. Jokainen toimi on kontaktipiste. Kävijä näkee mainoksesi. Sitten hän lukee blogikirjoituksesi. Sitten hän katsoo webinaarisi. Sitten hän konvertoi. Mikä toimi aiheutti konversion. Mainos. Blogikirjoitus. Webinaari. Kaikilla kolmella oli todennäköisesti merkitystä. Mikään yksin ei aiheuttanut konversiota. Kunnian antaminen yhdelle kontaktipisteelle on puutteellista. Kunnian jakaminen kaikille kontaktipisteille tasan on epätarkkaa. Eri kontaktipisteillä on eri vaikutus. Jotkin tuovat tietoisuutta. Jotkin vahvistavat harkintaa. Jotkin vahvistavat päätöstä. Sen ymmärtäminen, mitkä kontaktipisteet ajavat konversiota, muuttaa tapaasi kohdentaa budjettia. Kanava, joka näyttää heikosti tuottavalta, voi olla vahva toisessa vaiheessa. Kanava, joka näyttää vahvalta, voi ratsastaa muiden kanavien työllä. Kontaktipisteiden seuranta mittaa jokaisen vuorovaikutuksen. Attribuutiomallit jakavat kunnian oikeudenmukaisesti. Yhdessä ne paljastavat jokaisen markkinointitoimen todellisen arvon. Ne näyttävät, mitkä kanavat ansaitsevat panostuksen. Ne näyttävät, mitkä kanavat luovat kitkaa. Ne muuttavat markkinoinnin arvailusta dataan perustuvaksi kohdennukseksi.
Tämä artikkeli selittää, miten seuraat kontaktipisteitä ja rakennat attribuutiomalleja, jotka mittaavat markkinoinnin todellista vaikutusta.
Tunnista ja määritä, mikä on merkityksellinen kontaktipiste
Kaikki vuorovaikutukset eivät ole tärkeitä. Kävijä, joka lataa vahingossa klikkaamansa sivun, ei ole tärkeä. Kävijä, joka lukee sivua tarkoituksella, on tärkeä. Määritä, mikä lasketaan kontaktipisteeksi yrityksessäsi.
Kontaktipisteet vaihtelevat yrityksittäin. Verkkokaupassa kontaktipisteitä voivat olla tuotenäkymät, luetut arvostelut, ostoskoriin lisäykset ja kategorioiden selaus. SaaS-palvelussa kontaktipisteitä voivat olla hinnoittelusivun katselut, esittelypyynnöt, kokeilun aloitukset ja ominaisuusvertailut. Medialla kontaktipisteitä voivat olla artikkelien lukeminen, uutiskirjeen tilaukset, videoiden katselu ja kommentointi.
Määritä kontaktipisteet harkiten. Seuraa vain vuorovaikutuksia, jotka osoittavat aitoa kiinnostusta. Vahingossa tehdyt klikkaukset luovat kohinaa. Rajatut kontaktipisteet luovat selkeyttä. Mitä paremmin määrittelet kontaktipisteet, sitä hyödyllisemmäksi attribuutio tulee.
Seuraa kontaktipisteiden tiheyttä ja ajoitusta polun varrella
Kuinka monta kontaktipistettä konvertoiva kävijä kohtaa. Yhden kontaktipisteen. Viisi kontaktipistettä. Kaksikymmentä kontaktipistettä. Useammat kontaktipisteet tarkoittavat yleensä enemmän konversioita. Seuraa, kuinka monta kontaktipistettä kävijöillä on ennen konversiota.
Seuraa, milloin kontaktipisteet tapahtuvat. Polun alussa. Keskivaiheella. Polun lopussa. Ajoituksella on väliä. Liian aikaisin lähetetty sähköposti tuhlaa budjettia. Oikeaan aikaan lähetetty sähköposti konvertoi.
Vertaa kontaktipisteiden tiheyttä ja ajoitusta konvertoijilla ja ei-konvertoijilla. Konvertoijilla on todennäköisesti enemmän kontaktipisteitä. Konvertoijilla on todennäköisesti paremmin ajoitettuja kontaktipisteitä. Ei-konvertoijilla voi olla liian vähän kontaktipisteitä tai huonosti ajoitettuja kontaktipisteitä. Erot paljastavat, mikä toimii.
Analysoi kontaktipistesarjoja ja yleisiä konversiopolkuja
Kävijät eivät kohtaa kontaktipisteitä satunnaisesti. He seuraavat sarjoja. Kävijä lukee blogikirjoituksen. Sitten hän katsoo esittelyn. Sitten hän lukee case-esimerkin. Tämä sarja konvertoi. Toinen kävijä lukee blogikirjoituksen. Sitten hän poistuu näkemättä mitään muuta. Tämä sarja ei konvertoi.
Tunnista yleisimmät konversiosarjasi. Mitkä kontaktipisteyhdistelmät johtavat kauppaan. Mitkä eivät. Vertaa hyvin konvertoivia sarjoja huonosti konvertoiviin sarjoihin.
Sarjat paljastavat järjestysriippuvuuden. Onko järjestyksellä väliä. Konvertoiko blogi ja sitten esittely paremmin kuin esittely ja sitten blogi. Lisääkö suosituksen näkeminen ennen hinnoittelua konversiota. Sarja-analyysi paljastaa järjestysvaikutukset.
Mittaa, mitkä kontaktipisteet korreloivat vahvimmin konversion kanssa
Jotkin kontaktipisteet esiintyvät useammalla konversiopolulla kuin toiset. Kävijä, joka katsoo esittelyn, konvertoi useammin kuin kävijä, joka ei katso. Case-esimerkin katselu korreloi konversion kanssa. Hinnoittelusivun katselu korreloi konversion kanssa. Nämä kontaktipisteet ovat tärkeitä.
Mittaa konversioprosentti kävijöille, jotka kokivat kunkin kontaktipisteen, verrattuna niihin, jotka eivät kokeneet. Kävijät, jotka kokivat kontaktipisteen A, konvertoivat viidenkymmenen prosentin todennäköisyydellä. Kävijät, jotka eivät kokeneet, konvertoivat kahdenkymmenen prosentin todennäköisyydellä. Kontaktipiste A korreloi vahvasti konversion kanssa.
Korrelaatio näyttää vaikutuksen mutta ei todista syy-seuraussuhdetta. Ehkä konvertoijat ovat yleisesti sitoutuneempia, ja siksi he hakeutuvat case-esimerkkien pariin. Ehkä case-esimerkit konvertoivat tai ehkä konvertoijat hakeutuvat niihin. Selvitä syy-seuraussuhde erikseen. Korrelaatio kuitenkin näyttää, mitkä kontaktipisteet esiintyvät onnistuneilla poluilla.
Rakenna attribuutiomalleja, jotka jakavat kunnian oikein
Ensikontaktiattribuutio antaa kaiken kunnian ensimmäiselle kontaktipisteelle. Kävijä näkee ensin mainoksen ja konvertoi. Mainos saa kaiken kunnian. Viimeisen kontaktin attribuutio antaa kaiken kunnian viimeiselle kontaktipisteelle. Konversiota edeltävä viimeinen sähköposti saa kaiken kunnian. Lineaarinen attribuutio jakaa kunnian tasan kaikille kontaktipisteille. Monikontaktiattribuutio jakaa kunnian aseman ja mukautettujen sääntöjen perusteella.
Eri mallit paljastavat eri oivalluksia. Ensikontakti näyttää, mikä tuo tietoisuutta. Viimeinen kontakti näyttää, mikä vahvistaa oston. Lineaarinen näyttää kaikki vaikuttajat. Monikontakti näyttää realistisen panoksen vaiheittain.
Valitse attribuutiomalli tavoitteidesi mukaan. Haluatko ymmärtää tietoisuuden lähteet. Käytä ensikontaktia. Haluatko ymmärtää konversion laukaisijat. Käytä viimeistä kontaktia. Haluatko realistisen attribuution. Käytä monikontaktia.
Vertaa attribuutiotuloksia kanavien ja kampanjoiden välillä
Attribuutio paljastaa kanavien suorituskyvyn. Maksettu hakusi näyttää vahvalta viimeisen kontaktin mallissa. Se näyttää myös heikolta ensikontaktimallissa. Tämä tarkoittaa, että maksettu haku tavoittaa harkintavaiheen kävijät ja voittaa heidät mutta ei tuo tietoisuutta. Orgaaninen haku voi näyttää heikolta viimeisen kontaktin mallissa mutta vahvalta ensikontaktimallissa. Orgaaninen tuo tietoisuutta ja oppimista.
Vertaa kanavia eri attribuutiomalleissa. Älä arvioi kanavia yhden mallin perusteella. Sähköposti voi näyttää heikolta viimeisen kontaktin mallissa mutta vahvalta monikontaktimallissa. Tämä tarkoittaa, että sähköposti vaikuttaa koko polun ajan mutta ei ole viimeinen laukaisija. Tämän tunnistaminen muuttaa budjetin kohdennusta.
Käytä attribuutiota kanavien tasapainottamiseen. Jotkin kanavat tuovat suppilon yläpään tietoisuutta. Jotkin tuovat alapään vahvistusta. Tasapainota molemmat. Leikkaa tietoisuudesta, niin laadukkaat liidisi kuivuvat. Leikkaa vahvistuksesta, niin selailijat eivät muutu ostajiksi.
Usein kysyttyä
Kuinka monta kontaktipistettä asiakkaan pitäisi kokea ennen konversiota?
Se vaihtelee tuotteen monimutkaisuuden ja hinnan mukaan. Edulliset, yksinkertaiset tuotteet voivat konvertoida yhden tai kahden kontaktipisteen jälkeen. Kalliit, monimutkaiset tuotteet voivat tarvita viisi tai useampia. Datasi näyttää vastauksen. Analysoi konvertoijasi. Kuinka monta kontaktipistettä he kokivat. Se luku ohjaa sisältöstrategiaasi. website builder voit ottaa tämän käyttöön suoraan omalla sivustollasi.
Mitä eroa on ensikontakti- ja viimeisen kontaktin attribuutiolla?
Ensikontakti antaa kaiken kunnian ensimmäiselle vuorovaikutukselle. Se näyttää, mikä tuo kävijät sisään. Viimeinen kontakti antaa kaiken kunnian viimeiselle vuorovaikutukselle. Se näyttää, mikä sulkee kaupan. Kumpikin on puutteellinen. Kumpikaan ei näytä koko polkua. Monikontakti näyttää, miten kaikki kontaktipisteet vaikuttavat.
Miten seuraan kontaktipisteitä laitteiden yli?
Käyttäjän kirjautuminen on paras. Kun käyttäjät kirjautuvat, kaikki laitteet yhdistyvät. Jos sinulla ei ole kirjautumista, sähköpostipohjainen tunnistus toimii. CRM-integraatio auttaa. Analytiikkatyökalut seuraavat kävijätunnusta laitteiden yli automaattisesti, jos ne on määritetty oikein. Tarkista työkalusi ohjeista laitteiden välisen seurannan käyttöönotto.
Voivatko attribuutiomallit auttaa budjetin kohdentamisessa?
Kyllä. Vertaa kanavien tulopanosta monikontaktiattribuution avulla. Jos sähköposti tuottaa kaksikymmentä prosenttia konversiokunniasta, kohdenna budjetti sen mukaan. Jos maksettu haku tuottaa neljäkymmentä prosenttia kunniasta, kasvata maksettua budjettia. Attribuutio ohjaa realistisia budjettipäätöksiä.
Entä jos jotkin kontaktipisteet esiintyvät vain ei-konvertoivilla poluilla?
Ne luovat kitkaa. Ne eivät auta. Selvitä syy. Hämmentävätkö ne kävijöitä. Antavatko ne väärää tietoa. Onko niiden ajoitus huono. Poista ne tai suunnittele uudelleen. Kontaktipisteet, jotka eivät auta, vahingoittavat.
Miten tiedän, onko kontaktipiste välttämätön vai vain korreloiko se konversion kanssa?
Testaa molemmat tilanteet. Aja kampanja, joka sisältää kontaktipisteen. Aja rinnakkainen kampanja ilman sitä. Vertaa konversioprosentteja. Jos konversio laskee ilman kontaktipistettä, se on välttämätön. Jos konversio pysyy samana, se korreloi mutta ei ole välttämätön. Testaus paljastaa todellisen vaikutuksen.