Kojelaudan rakenne riippuu liiketoimintamallista.
Verkkokaupan kojelauta keskittyy: liikenteeseen, konversioon, keskimääräiseen tilausarvoon, palautusprosenttiin ja palaavien asiakkaiden osuuteen. Koska liikevaihto on näiden funktio.
SaaS-kojelauta keskittyy: poistumaan, laajennusliikevaihtoon, uuden asiakkaan hankintakustannukseen, asiakkuuden elinkaariarvoon ja ominaisuuksien käyttöönottoon. Koska toistuva liikevaihto on näiden funktio.
Markkinapaikan kojelauta keskittyy: ostajien määrään, myyjien määrään, tapahtumavolyymiin, keskimääräiseen tapahtuma-arvoon, ostajien toistuvuusasteeseen ja myyjien pysyvyyteen. Koska GMV on näiden funktio.
Jokaisella liiketoimintamallilla on erilaiset liikevaihdon vaikuttimet. Kojelaudan pitäisi korostaa vaikuttimia.
Verkkokaupan kojelauta
Liikevaihdon vaikuttimet
Liikenne, konversioluku, keskimääräinen tilausarvo, palaavien asiakkaiden prosenttiosuus.
Todellinen esimerkki
Kuukausiliikevaihdon tavoite: 500 000.
Liikenne: 50 000 kuukausikävijää (tavoite 50 000, vihreä).
Konversioluku: kaksi prosenttia (tavoite 2,5 prosenttia, keltainen).
Keskimääräinen tilausarvo: 500 dollaria (tavoite 500 dollaria, vihreä).
Palaavien asiakkaiden osuus: 30 prosenttia (tavoite 35 prosenttia, keltainen).
Laskelma: 50 000 kävijää kertaa kahden prosentin konversio on 1 000 asiakasta kertaa 500 AOV on 500 000 liikevaihtoa. Tavoite olisi 50 000 kertaa 2,5 prosenttia kertaa 500 kertaa 1,0 on 625 000. Olemme 80 prosentissa tavoitteesta.
Ongelma ei ole liikenne (sitä on riittävästi). Ongelma on konversio (2 vs. 2,5 prosenttia). Toissijainen ongelma on toistuvuusaste (30 vs. 35 prosenttia).
Toimenpiteet: paranna konversiolukua (kassan kitkan testaus), paranna toistuvuusastetta (sähköpostipohjainen pysyvyyskampanja).
SaaS-kojelauta
Liikevaihdon vaikuttimet
Uusien asiakkaiden hankinta, poistumaprosentti, laajennusliikevaihto, keskimääräinen sopimusarvo.
Todellinen esimerkki
Vuotuisen toistuvan liikevaihdon tavoite: viisi miljoonaa.
Uusia asiakkaita kuukaudessa: 20 (tavoite 25, 80 prosenttia, keltainen).
Kuukausipoistuma: kaksi prosenttia (tavoite 1,5 prosenttia, punainen).
Laajennusliikevaihto asiakasta kohden: tuhat vuodessa (tavoite 1 200, keltainen).
Keskimääräinen sopimusarvo: 40 000 vuodessa (tavoite 45 000, keltainen).
Laskelma: lähtö-ARR 4,5 miljoonaa. Lisää uudet asiakkaat: 20 kuukaudessa kertaa 40 000 kertaa 12 kuukautta on 9,6 miljoonaa. Vähennä poistuma: 4,5 miljoonaa kertaa kaksi prosenttia kertaa 12 kuukautta on 1,1 miljoonaa menetettyä. Netto: 4,5 plus 9,6 miinus 1,1 on 13 miljoonaa. Todellinen on kuitenkin viisi miljoonaa. Jokin on pielessä.
Selvitys: laajennusliikevaihto on tavoitteen alapuolella (asiakkaat eivät päivitä). Lisäksi lähtöluku oli väärä (todellinen lähtö-ARR on 3,5 miljoonaa eikä 4,5). Laske uudelleen: 3,5 plus 9,6 miinus 1,1 on 11,9 miljoonaa. Yhä yli viiden miljoonan.
Lisäselvitys: uusien asiakkaiden luku voi olla yliarvioitu. Tai laajennusliikevaihto on paljon pienempi. Tai poistuma on suurempi. Hae yksityiskohtainen data. Poistuma on itse asiassa 2,5 prosenttia eikä kaksi prosenttia. Laske uudelleen oikeilla luvuilla. Keskimääräinen sopimusarvo on 35 000 eikä 40 000.
Varmennuksen jälkeen luvut on korjattu. Uusi malli todellisilla luvuilla tuottaa viisi miljoonaa, mikä vastaa toteumaa. Kojelauta on nyt luotettava.
Markkinapaikan kojelauta
Liikevaihdon vaikuttimet
Ostajien määrä, myyjien määrä, keskimääräinen tapahtuma-arvo, tapahtumavolyymi, ostajien toistuvuusaste, myyjien pysyvyys.
Todellinen esimerkki
Kuukausittaisen GMV:n tavoite: kymmenen miljoonaa.
Ostajat: 100 000 (tavoite 125 000, 80 prosenttia, keltainen).
Myyjät: 5 000 (tavoite 6 000, 83 prosenttia, keltainen).
Tapahtumia ostajaa kohden kuukaudessa: viisi (tavoite kuusi, 83 prosenttia, keltainen).
Keskimääräinen tapahtuma-arvo: 400 dollaria (tavoite 400 dollaria, vihreä).
Ostajien toistuvuusaste: 40 prosenttia (tavoite 50 prosenttia, keltainen).
Myyjien pysyvyys: 70 prosenttia kuukaudessa (tavoite 80 prosenttia, punainen).
Laskelma: 100 000 ostajaa kertaa viisi tapahtumaa on 500 000 tapahtumaa kertaa 400 dollaria on 200 miljoonaa GMV. Tavoite on kuitenkin kymmenen miljoonaa. Laskelma ei täsmää. Virhe mallissa tai oletuksissa.
Selvitys: tapahtumia ostajaa kohden voi olla vuodessa eikä kuukaudessa. Tai keskimääräinen tapahtuma-arvo on väärä. Hae todellinen data. Tapahtumia ostajaa kohden on itse asiassa 0,5 kuukaudessa. Laske uudelleen: 100 000 kertaa 0,5 kertaa 400 on 20 miljoonaa.
Tarkista GMV:n laskenta. Huomaat, että GMV lasketaan eri tavoilla. Jotkin tapahtumat tehdään markkinapaikan kautta, jotkin suoraan myyjän kanssa. Kojelauta näyttää vain markkinapaikan tapahtumat (20 miljoonaa). Myyjien suorat myynnit ovat kymmenen miljoonaa. Yrityksen kokonais-GMV on 30 miljoonaa.
Selvennä määritelmä. Kojelauta näyttää markkinapaikan GMV:n. Yrityksen kokonais-GMV on 30 miljoonaa. Erittely: markkinapaikka 20 miljoonaa, suora kymmenen miljoonaa. Nyt analyysi on järkevä.
Ensisijaiset ongelmat: ostajien määrä alle tavoitteen (tarvitaan markkinointia), myyjien määrä alle tavoitteen (tarvitaan rekrytointia), ostajien toistuvuusaste alle tavoitteen (tarvitaan tuoteparannuksia), myyjien pysyvyys alle tavoitteen (punainen lippu, selvitä, miksi myyjät lähtevät).
Toimenpiteet: lisää ostajamarkkinoinnin budjettia, käynnistä myyjien rekrytointiohjelma, paranna tuotetta toistuvien ostosten lisäämiseksi, selvitä myyjäpoistuman perimmäiset syyt.
Toimiston kojelauta
Liikevaihdon vaikuttimet
Asiakkaiden määrä, keskimääräinen kuukausittainen retaineri, projektiliikevaihto, käyttöaste, projektin kate.
Todellinen esimerkki
Kuukausiliikevaihdon tavoite: 200 000.
Aktiiviset asiakkaat: 40 (tavoite 50, 80 prosenttia, keltainen).
Keskimääräinen kuukausittainen retaineri: 3 000 dollaria (tavoite 3 500, 86 prosenttia, keltainen).
Projektiliikevaihto: 30 000 kuukaudessa (tavoite 40 000, 75 prosenttia, punainen).
Käyttöaste: 75 prosenttia (tavoite 80 prosenttia, 94 prosenttia, keltainen).
Projektin kate: 30 prosenttia (tavoite 40 prosenttia, 75 prosenttia, punainen).
Laskelma: 40 asiakasta kertaa 3 000 plus 30 000 projekteista on 120 plus 30 on 150 000. Tavoite on 200 000. Olemme 75 prosentissa tavoitteesta.
Ongelmat: liian vähän asiakkaita (40 vs. 50 tavoite). Retaineri liian matala (3 000 vs. 3,5 tuhatta). Projektiliikevaihto on matala (30 vs. 40 tuhatta). Projektin kate on matala (30 prosenttia vs. 40 prosentin tavoite).
Toimenpide: kasvata asiakasmäärää (myynti ja markkinointi), nosta nykyisten asiakkaiden retaineria (arvopohjainen hinnoittelu), kasvata projektivolyymia (lisää projektityötä asiakasta kohden), paranna projektin katetta (parempi rajaus, automaatio, alihankinta).
Usein kysytyt kysymykset
Pitäisikö kojelaudan olla sama kaikilla toimialoilla vai räätälöity toimialakohtaisesti?
Räätälöity. Eri toimialoilla on eri liikevaihdon vaikuttimet. Verkkokauppa keskittyy konversioon. SaaS keskittyy poistumaan. Markkinapaikka keskittyy myyjien pysyvyyteen. Yleinen kojelauta ei korosta sitä, mikä on tärkeää. Taustalla oleva periaate on kuitenkin sama: näytä mittarit, jotka ohjaavat liikevaihtoa. Aloita toimialamallista ja räätälöi sitä omaan liiketoimintaasi. WEMASY-sivustonrakentajalla voit ottaa tämän käyttöön suoraan verkkosivustollasi.
Miten määrittelemme oman liiketoimintamallimme erityiset mittarit?
Työskentele liikevaihdosta taaksepäin. Liikevaihto on vaikutin yksi kertaa vaikutin kaksi kertaa vaikutin kolme (yksinkertaistettuna). Verkkokaupalle: liikevaihto on liikenne kertaa konversio kertaa AOV. SaaS:lle: liikevaihto on lähtö-ARR plus (uudet asiakkaat kertaa ACV) miinus (poistuma kertaa lähtö-ARR). Kirjoita yhtälö. Jokainen osa on seurattava mittari. Yhtälö auttaa validoimaan mittarit. Jos et pysty kirjoittamaan liikevaihtoyhtälöä, et ymmärrä liiketoimintamalliasi.
Entä jos toimimme useilla toimialoilla (esim. SaaS ja palvelut)?
Luo erilliset kojelaudat toimialoittain. SaaS-kojelauta keskittyy poistumaan ja laajennukseen. Palvelukojelauta keskittyy käyttöasteeseen ja katteeseen. Yhdistä johdon tasolla (yrityksen kokonaisliikevaihto), mutta erittele toimialoittain. Toimialakohtaiset kojelaudat ohjaavat toimialakohtaisia päätöksiä. Yrityksen kojelauta näyttää, että molemmat tuottavat 50 prosenttia kokonaisliikevaihdosta. SaaS-toimialan myyntikojelauta näyttää myyntiputken segmenteittäin.
Mistä tiedämme, onko liikevaihtomallimme väärä?
Vertaa kojelaudan laskelmia todellisiin tuloksiin. Kojelauta ennustaa liikevaihdoksi X. Todellinen liikevaihto on Y. Jos X on paljon suurempi kuin Y, malli on väärä. Selvitä ero. Malli voi käyttää väärää lähtökohtaa, vääriä vaikuttimia tai vääriä kertoimia. Tarkasta malli. Esimerkki: SaaS-malli ennustaa 15 miljoonan ARR:n. Todellinen on viisi miljoonaa. Joko uusien asiakkaiden hankinta on pienempi, poistuma suurempi tai laajennus pienempi. Hae data. Selvitä, mikä oletus on väärä.
Pitäisikö kojelaudan rakennetta muuttaa, jos liiketoimintamalli muuttuu?
Kyllä. Jos yritys lanseeraa uuden tuotelinjan, rakenne muuttuu. Jos yritys siirtyy tuotteiden myynnistä SaaS-tilaukseen, rakenne muuttuu. Neljännesvuosittain: tarkista, vastaako kojelauta yhä nykyistä liiketoimintamallia. Jos ei, suunnittele uudelleen. Liiketoimintamallin muutoksen pitäisi käynnistää kojelaudan uudelleensuunnittelu. Älä viivytä kojelaudan rakenteen päivittämistä liiketoiminnan muuttuessa.
Miten käsittelemme kausivaihtelevia mittareita, kun liiketoimintamalli on kausiluonteinen?
Näytä kausiluonteinen lähtötaso. Markkinapaikalla voi olla korkea GMV joulukuussa (joulukauppa) ja matala GMV syyskuussa. Joulukuun tavoite on eri kuin syyskuun tavoite. Luo kausitavoitteet. Tai näytä vertailu edellisvuoteen kausivaihtelun poistamiseksi. Esimerkki: joulukuun liikevaihtotavoite on 500 000, syyskuun tavoite on 300 000. Saman neljänneksen vertailu edellisvuoteen poistaa kausikohinan.