Kilpailijavertailu (benchmarking) vertaa analytiikkamittareitasi (liikenne, konversioprosentti, poistumisprosentti, keskimääräinen tilausarvo) kilpailijoihin ja toimialan standardeihin. Jos toimialan keskimääräinen konversioprosentti on 2,5 % ja sinun 1,2 %, sinulla on parannettavaa. Vertailu näyttää, missä olet kilpailukykyinen ja missä jäät jälkeen.
Miksi vertailulla on merkitystä
Et voi parantaa sitä, mitä et mittaa jotakin vasten. Onko 3 %:n poistumisprosenttisi hyvä? Ilman vertailukohtaa et tiedä. Jos toimialan keskiarvo on 5 %, sinun 3 % on vahva. Jos keskiarvo on 2 %, sinun 3 % on heikko. Vertailu antaa kontekstin.
Vertailtavat mittarit
Liikenne: vierailut kuukaudessa. Vertaa kilpailijoihin ja toimialan kasvuvauhtiin. Jos toimiala kasvaa 15 % vuodessa ja sinä 5 %, jäät jälkeen.
Konversioprosentti: kävijöistä asiakkaiksi. Jos toimialasi keskiarvo on 2 % ja sinä olet 1,5 %:ssa, tämän parantaminen 50 peruspisteellä on suuri voitto.
Poistumisprosentti: kävijät, jotka lähtevät tekemättä mitään. Toimialoittain vaihtelu on 30-70 %. Jos omasi on 80 %, jokin on pielessä.
Keskimääräinen istunnon kesto: kuinka kauan kävijät viettävät aikaa sivustollasi. Toimialoittain vaihtelu on 1-5 minuuttia. Pidempi on yleensä parempi, koska se tarkoittaa sitoutumista.
Sivuja istuntoa kohti: kuinka monta sivua kukin kävijä katsoo. Korkeampi tarkoittaa yleensä enemmän sitoutumista.
Asiakashankinnan kustannus (CAC): kuinka paljon käytät jokaisen asiakkaan hankkimiseen. Vertaa kilpailijoihin, jos tiedot ovat julkisia. Trendeillä on väliä: kasvaako CAC (vaikeampi hankkia) vai laskeeko se?
Miten vertailu tehdään
Toimialaraportit: tutkimusyhtiöt ja konsulttitoimistot julkaisevat vertailuarvoja toimialoittain. Etsi raportteja omalta kapealta alaltasi.
Kilpailija-analyysi: arvioi kilpailijoiden mittareita. Liikenne SEO-työkaluista. Konversioprosenttiarviot vastaavilta sivustoilta. Ei tarkkoja, mutta suuntaa antavia.
Oma historia: vertaa itseäsi kuukaudesta toiseen ja vuodesta toiseen. Jos konversioprosenttisi oli viime vuonna 2 % ja tänä vuonna 2,1 %, se on edistystä.
Google Analyticsin vertailu: jos käytät Google Analyticsia, alustassa on sisäänrakennettu vertailutyökalu, joka vertaa mittareitasi toimialaasi. Ylimääräistä työtä ei tarvita: ota se käyttöön ja katso, miten pärjäät, automaattisesti.
Segmentoidut vertailuarvot: vertaa eri segmenttejä erikseen. Verkkokaupan konversioprosentti mobiilikäyttäjille voi olla 1,5 % ja pöytäkoneella 3 %. Vertaa jokaista segmenttiä kyseisen segmentin toimialan vertailuarvoihin, älä kokonaisvertailuarvoihin. Näin näet, mitkä kanavat vaativat eniten työtä.
Vertailun käyttö strategiassa
Tunnista aukot: priorisoi parantaminen kohdissa, joissa olet toimialan keskiarvon alapuolella. 50 peruspisteen nousu konversioprosentissa on suuremman vaivan arvoinen kuin 0,5 %:n liikenteen kasvu, jos konversio on aukkosi.
Aseta tavoitteet: jos toimialan keskimääräinen konversio on 3 % ja sinä olet 1,5 %:ssa, tavoitteesi on 3 %. Se on kunnianhimoinen mutta saavutettavissa. Mittaa edistymistä neljännesvuosittain.
Juhli voittoja: jos nostit konversion 1,5 %:sta 2 %:iin, paransit 33 %. Se on juhlimisen arvoista, vaikka et olisi vielä saavuttanut 3 %:n vertailuarvoa.
Tunnista suurin aukkosi: älä yritä korjata kaikkia mittareita kerralla. Laske, kuinka paljon kukin aukko maksaa sinulle liikevaihdossa. Jos olet 1 % jäljessä konversioprosentissa mutta 50 % jäljessä liikenteessä, selvitä, kummalla on suurempi taloudellinen vaikutus. Yleensä 1-2 mittaria tuottaa 80 % arvosta, joten priorisoi ne.
Luo vertailukojetaulu: seuraa tärkeimpiä mittareitasi toimialan vertailuarvojen rinnalla yksinkertaisessa kojetaulussa. Päivitä neljännesvuosittain. Se visualisoi, paraneeko tilanne, pysyykö se ennallaan vai jäätkö yhä enemmän jälkeen. Jaa tämä johdon kanssa, jotta kaikki ymmärtävät, missä olette.
Mistä löydän tarkkoja toimialan vertailuarvoja?
Vuosittaiset markkinointialan raportit, analyytikkoyhtiöiden tutkimukset, Google Analyticsin vertailuominaisuus ja liikenteen arviointia käsittelevät toimialaraportit. Etsi viimeisen vuoden aikana julkaistuja raportteja, sillä vanhemmat vertailuarvot vanhentuvat. Myös akateemiset lähteet ja viranomaisdata ovat arvokkaita tietyissä mittareissa.
Pitäisikö vertailla suoriin kilpailijoihin vai koko toimialaan?
Molempiin. Toimialan vertailuarvot näyttävät absoluuttisen suorituskykysi. Kilpailijoiden vertailuarvot näyttävät suhteellisen asemasi. Jos olet toimialan keskiarvon yläpuolella mutta kilpailijoiden keskiarvon alapuolella, olet keskivaiheilla. Se ohjaa priorisointia.
Kuinka usein vertailuarvoni kannattaa päivittää?
Neljännesvuosittain tai vuosittain. Kuukausittain on kohinaa. Neljännesvuosittainen seuranta näyttää trendit. Vuosittainen seuranta näyttää vuosien välisen kehityksen. Valitse aikataulu ja pidä siitä kiinni.
Entä jos olen vertailuarvon alapuolella kaikissa mittareissa?
Priorisoi. Älä yritä parantaa kaikkia mittareita kerralla. Tunnista mittari, jolla on suurin vaikutus liikevaihtoon. Jos konversio on puolet toimialan keskiarvosta, korjaa se. Liikenne voi odottaa.
Kuinka paljon kannattaa investoida vertailuaukon kuromiseen umpeen?
Laske ROI. Jos 1 %:n konversioaukon umpeen kuromisen (nyt 2 %, toimiala 3 %) arvo on $100k lisäliikevaihtona vuodessa, investoi konversion optimointiin enintään $100k. Älä käytä $150k saadaksesi $100k:n arvon.
Voiko vertailu paljastaa, että liiketoimintamallini on rikki?
Kyllä. Jos mittarisi ovat 50 % toimialan keskiarvon alapuolella kauttaaltaan, malli ei välttämättä toimi. Yleensä kuitenkin yksi tai kaksi mittaria on heikkoja, ei kaikki. Korjaa heikot ennen kuin oletat mallin olevan rikki.