Sinulla on 10 000 käyttäjää. Kokonaisaktivointiasteesi on 40 prosenttia. Se kuulostaa kohtuulliselta, kunnes jaat käyttäjäsi lähteen mukaan: hausta tulleet aktivoituvat 70 prosentin asteella, mainoksista tulleet 20 prosentin asteella. Nyt näet eri tarinan. Käyttäjäsegmentointi jakaa käyttäjäsi ryhmiin, jotta näet kaavat, jotka kokonaisluvut kätkevät.
Käyttäjäsegmentointi tarkoittaa käyttäjien jakamista ryhmiin yhteisten piirteiden perusteella. Tässä artikkelissa käsitellään segmenttityyppejä, niiden luomista, sitä, miksi segmentointi on tärkeää, ja miten toimit segmenttioivalluksien perusteella.
Segmentti on käyttäjäryhmä, jolla on jotain yhteistä. Sama sijainti. Sama liikennelähde. Sama käyttäytyminen. Sama tilaustaso.
Käyttäjäsegmentointi on tärkeää, koska käyttäjäsi eivät ole kaikki samanlaisia. Heillä on erilaisia tarpeita, erilaista käyttäytymistä ja erilaisia arvoja. Kaikille sopivan yhden ratkaisun lähestymistapa jättää mahdollisuuksia käyttämättä.
Mitä käyttäjäsegmentointi on ja miksi se on tärkeää
Hakuliikenteestä tulevat käyttäjät voivat olla omatoimisia eivätkä tarvitse perehdytystä. Mainoksista tulevat voivat olla epäluuloisia ja tarvita sosiaalista todistetta. Paljon käyttävät voivat olla tehokäyttäjiä, jotka tarvitsevat edistyneitä ominaisuuksia. Vähän käyttävät voivat tarvita opastusta ominaisuuksista.
Ilman segmentointia kohtelet kaikkia käyttäjiä samoin ja menetät nämä oivallukset. Segmentoinnin kanssa räätälöit lähestymistapasi kullekin ryhmälle.
Luotavat segmenttityypit
Demografiset segmentit: mistä käyttäjät ovat (sijainti), milloin he rekisteröityivät (kohortti), minkä kokoisessa yrityksessä he työskentelevät, mikä on toimiala. Demografinen data kertoo heidän kontekstistaan.
Käyttäytymissegmentit: mitä käyttäjät tekevät. Tehokäyttäjät, jotka kirjautuvat päivittäin. Haamukäyttäjät, jotka eivät koskaan kirjaudu. Käyttäjät, jotka käyttävät ominaisuutta X. Käyttäjät, jotka eivät koskaan päivittäneet pakettiaan. Käyttäytyminen ennustaa arvoa ja poistumaa.
Lähdesegmentit: mistä käyttäjät tulivat. Haku, maksetut mainokset, sähköposti, suositus, suora liikenne. Eri lähteillä on usein eri laatu ja arvo.
Arvosegmentit: kuinka paljon liikevaihtoa he tuottavat. Arvokkaat asiakkaat, jotka käyttävät 1 000 dollaria vuodessa, keskiarvoiset 100-1 000 dollaria, vähäarvoiset alle 100 dollaria. Kaikki käyttäjät eivät ole samanarvoisia.
Sitoutumissegmentit: kuinka sitoutuneita he ovat. Aktiiviset (käyttävät tuotetta yli 3 kertaa viikossa), sitoutuneet (1-3 kertaa viikossa), uinuvat (alle kerran kuussa). Sitoutuminen ennustaa pysyvyyttä.
Näin luot segmenttejä käytännössä
Aloita yksinkertaisesti: yksi ulottuvuus. Lähde (haku, mainokset, sähköposti). Sijainti (Yhdysvallat, Eurooppa, muu). Laite (mobiili, tietokone).
Analytiikkatyökalussasi: luo suodatin tai segmentti. Näytä vain hausta tulleet käyttäjät. Näytä vain yhdysvaltalaiset käyttäjät. Näytä vain tietokoneen käyttäjät. Mittaa heidän mittarinsa erikseen.
Vertaa segmenttejä keskenään: haku konvertoi 8 prosentin asteella, mainokset 3 prosentin asteella. Mobiilin pysyvyys on 20 prosenttia, tietokoneen 40 prosenttia. Nämä erot näyttävät, mihin kannattaa panostaa.
Yhdistä sitten: haku plus tietokone voi olla arvokkaampi kuin haku plus mobiili. Eri segmenttiyhdistelmät käyttäytyvät eri tavoin.
Luo segmenttejä, jotka ovat tärkeitä liiketoiminnallesi. Älä segmentoi satunnaisten ulottuvuuksien mukaan. Segmentoi asioiden mukaan, jotka ennustavat arvoa tai käyttäytymistä.
Miksi segmentit paljastavat kaavoja, jotka kokonaismittarit kätkevät
Kokonaismittari: 40 prosenttia käyttäjistä aktivoituu.
Segmenteittäin: haku 70 prosenttia, mainokset 20 prosenttia, sähköposti 45 prosenttia.
Nyt näet: haku on paras lähteesi aktivointiin. Mainokset tarvitsevat parannusta. Kokonaisluku (40 prosenttia) ei käske optimoimaan mainoksia, mutta segmentit käskevät.
Toinen esimerkki: kokonaispoistuma on 5 prosenttia kuukaudessa.
Segmenteittäin: suuryritysasiakkaat 1 prosenttia, pk-yritysasiakkaat 10 prosenttia, ilmainen taso 30 prosenttia.
Suuryritykset ovat vakaita. Pk-yritykset vuotavat. Ilmainen taso vuotaa kovasti. Yksi kokonaisluku kätkee kolme eri tarinaa.
Segmentit paljastavat sen, minkä kokonaisluvut kätkevät.
Yleisiä segmentointivirheitä
Liian monen segmentin luominen: 50 segmenttiä on musertava. Et voi toimia 50 eri strategian mukaan. Aloita 3-5 tärkeällä avainsegmentillä.
Segmentit, joissa ei ole eroa: luot segmenttejä, mutta kaikilla on samanlainen käyttäytyminen. Valitsit väärän ulottuvuuden. Segmenttien pitäisi näyttää mielekkäitä eroja.
Segmenttien käyttämättä jättäminen toimintaan: segmentoit käyttäjäsi mutta et muuta mitään. Todellinen arvo on segmenttioivallusten käyttämisessä tuotteen, viestinnän tai kohdennuksen muuttamiseen.
Pienten segmenttien unohtaminen: 10 käyttäjän segmentti on liian pieni mitattavaksi luotettavasti. Segmentit tarvitsevat vähintään 50-100 käyttäjää luotettavien mittareiden antamiseen.
Näin toimit segmenttioivallusten perusteella
Segmenttianalyysi paljastaa kaavoja. Toimiminen niiden mukaan vie parannuksia eteenpäin.
Jos hausta tulevat konvertoivat kolme kertaa paremmin kuin mainoksista: siirrä budjettia mainoksista hakuun. Panosta tuplasti siihen, mikä toimii.
Jos mobiilikäyttäjien pysyvyys on puolet tietokonekäyttäjien: paranna mobiilituotettasi. Korjaa kitkakohdat. Testaa mobiilikohtaisia ominaisuuksia.
Jos suuryritysasiakkaat eivät koskaan poistu mutta pk-yritysasiakkaat poistuvat nopeasti: rakenna pk-yrityksille pysyvyysohjelma. Takaisinvoittokampanjat, sitoutumisen vauhdittaminen, yhteydenotot.
Jos yhdellä segmentillä on korkea sitoutuminen mutta matala tulonmuodostus: he pitävät tuotteestasi mutta eivät maksa. Testaa hinnoittelua, kokeilujakson pituutta tai ominaisuuspaketteja tämän ryhmän kanssa.
Segmentit tunnistavat ongelmia ja mahdollisuuksia. Toiminta muuttaa oivallukset tuloksiksi.
Usein kysytyt kysymykset
Kuinka monta segmenttiä minun pitäisi luoda?
Aloita 3-5:llä. Sitä useammalla toteutettavia strategioita on liikaa. Luo segmenttejä, jotka ovat tärkeitä liiketoiminnallesi: lähde (miten hankit), arvo (tuotettu liikevaihto), sitoutuminen (käytön taso). Ohita segmentit, jotka eivät ennusta käyttäytymistä. Voit ottaa tämän käyttöön suoraan omalla sivustollasi WEMASY-sivustonrakentajalla.
Mikä on segmentin vähimmäiskoko, jotta se on mielekäs?
Vähintään 50-100 käyttäjää. Vähemmällä satunnaisuus dominoi. Yhden käyttäjän lähtö muuttaa pysyvyysastettasi 2 prosentilla. 100 käyttäjällä yhden lähtö muuttaa sitä 1 prosentilla. Pienet segmentit ovat epäluotettavia.
Kuinka usein käyttäjät pitäisi segmentoida uudelleen?
Arvioi segmentit uudelleen neljännesvuosittain. Käyttäjien käyttäytyminen muuttuu, liiketoimintasi muuttuu, prioriteettisi muuttuvat. Se, mikä oli hyödyllinen segmentti, ei välttämättä ole enää. Segmentoi uudelleen liiketoimintasi kehittyessä.
Voiko käyttäjä kuulua useaan segmenttiin?
Kyllä. Käyttäjä voi olla hausta tullut käyttäjä (lähdesegmentti) ja myös tehokäyttäjä (sitoutumissegmentti) ja myös yhdysvaltalainen (sijaintisegmentti). Käyttäjät voivat kuulua useaan ulottuvuuteen samanaikaisesti. Se on tehokasta.
Entä jos segmentoin muuttujan mukaan, jolla ei ole vaikutusta?
Se tarkoittaa, ettei muuttujalla ole merkitystä liiketoiminnallesi. Älä tuhlaa aikaa sen optimointiin. Pudota se ja segmentoi jonkin muun mukaan. Etsit ulottuvuuksia, jotka ennustavat käyttäytymistä tai arvoa.
Pitäisikö segmentoida demografian vai käyttäytymisen mukaan?
Käyttäytymisen mukaan ensin. Käyttäytymissegmentit (tehokäyttäjä, uinuva, poistuva) ennustavat todellisia tuloksia. Demografia (ikä, sijainti) on hyödyllistä kohdentamiseen mutta ei käyttäytymisen ennustamiseen. Aloita käyttäytymisestä.