Entä jos liikennelähde, joka tuo eniten kävijöitä, tuo nolla konversiota? Entä jos kallein liikennelähteesi onkin kannattavin? Kuinka suuri osa budjetistasi menee lähteisiin, jotka tuovat määrää mutta eivät tuloa?
Kävijöiden laatu ei näy raakoista liikennelukemista. Tuhat kävijää voi olla arvoton. Sata kävijää voi tuottaa satakertaisen tulon. Silti useimmat tiimit optimoivat liikenteen määrää laadun sijaan. He mittaavat onnistumista kävijämäärällä sen sijaan, että katsoisivat, mitkä kävijät konvertoivat. Tämä artikkeli selittää, miten jaat liikenteen segmentteihin todellisen liiketoiminta-arvon mukaan, miten tunnistat lähteet, jotka tuovat kiinnostuneita ostajia, ja miten siirrät budjetin heikkolaatuisista lähteistä lähteisiin, jotka tuovat konversioita ja voittoa.
Mitä kävijöiden laatu tarkoittaa?
Kävijöiden laatu kertoo, kuinka todennäköisesti kävijä konvertoi tai tuo arvoa yrityksellesi. Laadukas kävijä on valmis ostamaan tai harkitsee asiaa vakavasti. Heikkolaatuinen kävijä vain selailee tai on eksynyt.
Laatu ei näy ensi silmäyksellä. Tuhat kävijää kuulostaa vaikuttavalta. Mutta jos kukaan heistä ei konvertoi, laatu on nolla. Sata kävijää, jotka tuottavat kymmenen konversiota, edustavat kymmenkertaista laatua pienemmästä määrästä huolimatta.
Kävijöiden laatua mitataan konversioprosentilla, tulolla kävijää kohti tai sitoutumisen mittareilla. Jos lähteen A konversioprosentti on 5 ja lähteen B 0,5, lähteen A liikenne on laadukkaampaa.
Näin arvioit kävijöiden laatua lähteittäin
Orgaanisen haun kävijöillä laatu on yleensä korkeampi. He hakivat sinua nimellä tai hakivat ongelmaan, jonka ratkaiset. Tarkoitus on selvä. Laatu on korkea.
Maksetun haun kävijöiden laatu on korkea. He klikkasivat mainosta tietyllä hakusanalla. Tarkoitus on selvä. Laatu on korkea.
Display-mainonnan laatu on matalampi. Kävijät eivät hakeneet sinua. He näkivät mainoksen selatessaan muuta sisältöä. Tarkoitus on epäselvä. Laatu on matalampi.
Sosiaalisen median laatu vaihtelee. Orgaanisista somejulkaisuista tuleva liikenne on yleensä laadukkaampaa kuin mainoksista tuleva liikenne. Mainoksista tulevan liikenteen laatu riippuu kohdennuksesta.
Viittausliikenteen laatu vaihtelee. Aiheeseen sopivilta sivustoilta tuleva liikenne on laadukasta. Aiheeseen liittymättömiltä sivustoilta tuleva liikenne on heikkolaatuista.
Suora liikenne on yleensä laadukasta. Kävijät kirjoittivat osoitteesi suoraan tai klikkasivat kirjanmerkkiä. He tietävät, keitä olet. Tarkoitus on vahva.
Laadun mittarit konversioprosentin lisäksi
Poistumisprosentti kertoo laadusta. Korkea poistumisprosentti viittaa heikkoon laatuun. Kävijät tulivat ja lähtivät heti. He eivät löytäneet sitä, mitä odottivat.
Sivustolla vietetty aika kertoo laadusta. Viisi minuuttia sivustollasi viettänyt kävijä on sitoutunut syvemmin kuin kymmenen sekuntia viettänyt. Pidempi aika tarkoittaa yleensä parempaa laatua.
Sivuja istuntoa kohti kertoo laadusta. Useita sivuja katsonut kävijä on sitoutunut enemmän kuin yhden sivun katsonut. Useampi sivu tarkoittaa yleensä parempaa laatua.
Vierityssyvyys kertoo laadusta. Sivun alalaitaan asti vierittänyt kävijä on sitoutunut enemmän kuin puoliväliin vierittänyt. Syvempi vieritys tarkoittaa yleensä parempaa laatua.
Lomakkeen lähettäminen kertoo laadusta. Lomakkeen lähettävät kävijät osoittavat vakavaa kiinnostusta. Lomakkeen lähetys on vahva laatusignaali.
Miten kävijöiden laatu vaikuttaa kannattavuuteen
Laadukas liikenne on kannattavaa kalliinakin. Jos orgaanisen haun konversioprosentti on 5 ja maksettujen mainosten 1, orgaanisen liikenteen hankkimiseen kannattaa käyttää enemmän rahaa.
Heikkolaatuinen liikenne on kannattamatonta halvallakin. Jos maksetut mainokset maksavat kymmenen dollaria kävijää kohti mutta konvertoivat 0,1 prosentin tahdilla, hinta konversiota kohti on kymmenentuhatta dollaria. Se ei ole kestävää.
Tavoite ei ole määrä. Tavoite on kannattava määrä. Sata laadukasta kävijää voittaa tuhat heikkolaatuista.
Miten tunnistat ja karsit heikkolaatuisen liikenteen
Jaa liikenteesi segmentteihin lähteen mukaan. Seuraa jokaisen lähteen konversioprosenttia, poistumisprosenttia ja muita mittareita. Tunnista lähteet, joiden laatu on jatkuvasti heikko.
Käytä kohorttianalyysia. Seuraa jokaisen lähteen kävijöitä ajan mittaan. Konvertoivatko he lopulta vai eivät lainkaan? Joissakin lähteissä ensimmäinen konversio on harvinainen, mutta asiakkuuden elinkaariarvo on korkea.
Seuraa aikaa vierailusta konversioon. Kuinka paljon aikaa kuluu ensimmäisestä vierailusta konversioon? Laadukkaat kävijät konvertoivat nopeasti. Heikkolaatuiset eivät konvertoi koskaan.
Aseta laatukynnykset. Määritä kullekin liikennelähteelle konversioprosentin ja sitoutumismittareiden vähimmäisrajat. Karsi lähteet, jotka jäävät kynnysten alle. Panosta lähteisiin, jotka ylittävät ne.
Laatumittareiden käyttö markkinointibudjetin optimointiin
Laske laatuun suhteutettu ROI. Jaa syntynyt tulo markkinointikuluilla. Lähde, jonka määrä on pienempi mutta konversio parempi, voi tuottaa paremman ROI:n kuin lähde, jonka määrä on suuri mutta konversio heikko.
Skaalaa laadukkaita lähteitä. Jos orgaanisen haun konversioprosentti on 5 ja maksettujen mainosten 1, panosta enemmän orgaaniseen. Enemmän budjettia parempilaatuisiin lähteisiin kasvattaa tuottoa korkoa korolle.
Paranna tai karsi heikkolaatuisia lähteitä. Jos lähteen laatu on jatkuvasti heikko, paranna sitä tai poista se. Testaa kohdennuksen, viestin tai laskeutumissivujen parantamista. Jos testit eivät auta, karsi lähde.
Älä sekoita kasvua ja laatua. Kokonaisliikenteen kasvattaminen on turhaa, jos laatu heikkenee. Tavoite on kannattavan liikenteen kasvattaminen.
Usein kysyttyä
Maksetun mainonnan liikenne on kymmenkertainen orgaaniseen verrattuna, mutta orgaaninen konvertoi paremmin. Pitäisikö maksetut mainokset lopettaa?
Ei välttämättä. Laske kustakin lähteestä syntynyt tulo. Jos maksetut mainokset tuottavat enemmän kokonaistuloa heikommasta konversioprosentista huolimatta, ne voivat silti kannattaa. Mutta jos orgaaninen tuottaa enemmän tuloa pienemmillä kuluilla, lopeta maksetut mainokset. Tarkista myös asiakkuuden elinkaariarvo. Orgaanisten asiakkaiden LTV voi olla korkeampi. Katso kokonaisyksikkötaloutta, ei vain konversioprosenttia. WEMASY-sivustonrakentajalla voit ottaa tämän käyttöön suoraan omalla sivustollasi.
Poistumisprosenttimme on 50 prosenttia kaikessa liikenteessä. Onko se normaalia vai onko liikenteemme laatu heikko?
Se riippuu sivuston tyypistä. Laskeutumissivujen poistumisprosentti on tyypillisesti 50-70 prosenttia. Sisältösivustoilla se voi olla 40-60 prosenttia. Verkkokaupoissa se on yleensä 20-40 prosenttia. Vertaa kuitenkin poistumisprosenttia lähteittäin. Jos orgaanisen haun poistumisprosentti on 40 ja maksettujen mainosten 60, orgaaninen on laadukkaampaa. Jos kaikissa lähteissä poistumisprosentti on samaa luokkaa, laatuerot ovat muualla.
Saamme paljon liikennettä mutta lähes ei lainkaan konversioita. Onko liikenteemme heikkolaatuista vai onko konversiopolkumme rikki?
Luultavasti molempia. Tarkista ensin liikenteen laatu. Jos orgaanisen haun kävijät eivät konvertoi, polkusi on rikki. He ovat hyvin kiinnostuneita, mutta sivustosi ei konvertoi heitä. Jos maksettujen mainosten kävijät eivät konvertoi, ongelma voi olla liikenteen laatu. He eivät ole oikeaa yleisöä. Testaa toista yleisöä. Jos sekä laatu että polku ovat kunnossa, ongelma voi olla tarjouksessasi.
Mobiilikävijöiden konversioprosentti on pöytäkonetta matalampi. Onko mobiililiikenteen laatu heikompi vai onko mobiilisivustomme rikki?
Luultavasti mobiilisivuston kitka. Käy mobiilin konversiopolku läpi vaihe vaiheelta. Missä kävijät putoavat pois? Jos he putoavat kassalla, ongelma on mobiilimaksu. Jos he putoavat lomakkeella, ongelma on mobiililomake. Korjaa tarkka kitkakohta. Jos mobiilin konversio paranee, mobiililiikenteen laatu on kunnossa. Jos se ei parane, mobiililiikenteen laatu on todella heikompi.
Suoran liikenteen konversio on nolla. Onko se heikkolaatuista?
Suora liikenne on yleensä laadukasta, mutta se voi olla paluukävijöitä, jotka ostavat verkon ulkopuolella. Katso, mihin suora liikenne päätyy. Jos he käyvät tietyillä sivuilla, he voivat olla tuttujen sivujen kävijöitä. Tarkista poistumisprosentti. Jos se on matala ja sivuja istuntoa kohti on paljon, he sitoutuvat. He voivat konvertoida myöhemmällä vierailulla. Seuraa suoraa liikennettä ajan mittaan. Osa kävijöistä konvertoi usean vierailun jälkeen.
Karsimme liikennelähteen heikon laadun takia, mutta kokonaisliikenne laski merkittävästi. Oliko päätös oikea?
Tarkista, laskiko kokonaistulo. Jos karsit heikkolaatuisen lähteen ja tulo pysyi samana tai kasvoi, päätös oli oikea. Tuotat saman tulon laadukkaammalla liikenteellä. Mutta jos tulo laski merkittävästi, heikkolaatuinenkin liikenne tuotti vielä jotain. Silloin lähdettä kannattaa ehkä parantaa sen poistamisen sijaan. Testaa laskeutumissivujen, kohdennuksen tai viestin parantamista ennen karsimista.