Vertailet kahta mainoskampanjaa. Kampanja A tuo 1 000 kävijää yhden dollarin hintaan per kävijä. Kampanja B tuo 100 kävijää viiden dollarin hintaan per kävijä. Kumpi on parempi investointi? Siihen ei voi vastata tietämättä kävijäkohtaista liikevaihtoa. Kampanja A voi tuottaa yhden dollarin liikevaihdon per kävijä. Kampanja B voi tuottaa viisikymmentä dollaria per kävijä. Sama mainosbudjetti. Täysin eri ROI.
Tässä artikkelissa kerrotaan, mitä kävijäkohtainen liikevaihto on, miksi sillä on enemmän merkitystä kuin liikennemäärällä, miten se lasketaan ja miten sen avulla optimoit jokaista kanavaa.
Mikä on kävijäkohtainen liikevaihto?
Kävijäkohtainen liikevaihto on keskimääräinen rahamäärä, jonka kukin sivustollesi saapuva henkilö tuottaa. Kokonaisliikevaihto jaettuna kävijöiden kokonaismäärällä on kävijäkohtainen liikevaihto.
Jos sivustosi tuotti kuukaudessa tuhat dollaria ja sai kaksisataa kävijää, kävijäkohtainen liikevaihtosi on viisi dollaria. Tuo luku kertoo liikenteesi todellisen arvon.
Kävijäkohtainen liikevaihto yhdistää kaksi asiaa. Kuinka moni ostaa (konversioprosentti) ja kuinka paljon he kuluttavat (keskimääräinen tilausarvo). Sivustolla, jonka konversioprosentti on 10 prosenttia ja keskimääräinen tilausarvo 50 dollaria, on sama viiden dollarin RPV kuin sivustolla, jonka konversioprosentti on 5 prosenttia ja keskimääräinen tilausarvo sata dollaria.
Kävijäkohtainen liikevaihto on parempi kuin pelkkä liikenne
Liikennemäärät ovat turhamaisuusmittareita, jos ne eivät tuota liikevaihtoa. Tuhat kävijää kuulostaa vaikuttavalta. Kaksisataa kävijää kuulostaa heikolta. Mutta jos kaksisataa kävijää tuottaa enemmän liikevaihtoa kuin tuhat kävijää, pienempi yleisö on arvokkaampi.
Liikennemäärään keskittyminen ajaa sinut kohti halpaa liikennettä. Halvat liikenteen lähteet ovat usein heikkolaatuisia. Ne tuovat kävijöitä, jotka eivät osta. Optimoit väärää asiaa ja päädyt paljon rahattomia potentiaalisia asiakkaita.
Kävijäkohtainen liikevaihto pakottaa ajattelemaan laatua. Kallis liikenteen lähde, joka tuottaa korkean kävijäkohtaisen liikevaihdon, on kannattavampi kuin halpa liikenteen lähde, joka tuottaa matalan. Mittaat sitä, mikä oikeasti on tärkeää.
Miten kävijäkohtainen liikevaihto paljastaa liikenteen laatuongelmat
Vertaa kävijäkohtaista liikevaihtoa liikenteen lähteiden välillä. Orgaaninen haku tuo viisi dollaria per kävijä. Maksettu haku tuo kolme dollaria per kävijä. Facebook-mainokset tuovat yhden dollarin per kävijä.
Tämä kertoo, että orgaaninen on paras liikenteen lähteesi. Ihmiset, jotka hakevat sinua orgaanisesti, ovat valmiimpia ostamaan kuin mainosta klikkaavat. Heillä on vahvempi aikomus. He kuluttavat enemmän.
Mutta se kertoo jotain myös Facebook-mainoksista. Yksi dollari per kävijä on matala. Joko Facebook-yleisösi on väärä tai laskeutumissivun kokemus on huono, tai molemmat. Facebook-strategiasi korjaaminen kannattaa, jos pystyt nostamaan RPV:tä. Jo kahden dollarin per kävijä saavuttaminen kaksinkertaistaa tuottosi.
Konversioprosentin, AOV:n ja RPV:n suhde
RPV on konversioprosentti kerrottuna keskimääräisellä tilausarvolla. Jos konversioprosenttisi on 5 prosenttia ja keskimääräinen tilausarvosi sata dollaria, RPV on viisi dollaria.
Tämä suhde on tärkeä, koska se näyttää kaksi tapaa parantaa RPV:tä. Nosta konversioprosenttia. Tai nosta keskimääräistä tilausarvoa. Tai molempia.
Jotkin sivustot konvertoivat hyvin mutta myyvät halvalla. 10 prosentin konversioprosentti 30 dollarin keskimääräisellä tilausarvolla tuottaa kolmen dollarin RPV:n. Jotkin sivustot myyvät kalliilla mutta konvertoivat heikosti. 2 prosentin konversioprosentti 500 dollarin keskimääräisellä tilausarvolla tuottaa niin ikään kymmenen dollarin RPV:n.
Ymmärrä, mikä vipu liikuttaa liiketoimintaasi. Jos useimmat sivustollesi saapuvat selaavat ja lähtevät, keskity konversioprosenttiin. Jos ihmiset ostavat mutta halvalla, keskity keskimääräiseen tilausarvoon. Strategiasi pitää vastata heikkouttasi.
Miksi et voi parantaa sitä, mitä et mittaa
Ilman RPV:tä teet arvauksia. Luulet tarvitsevasi lisää liikennettä. Ehkä et tarvitse. Ehkä tarvitset parempaa liikennettä tai arvokkaampia tuotteita tai paremman kassakokemuksen.
Kävijäkohtainen liikevaihto pakottaa mittaamaan todellista liiketoimintavaikutusta. Et optimoi klikkauksia, näyttökertoja tai sivunäyttöjä. Optimoit dollareita.
Ota käyttöön kävijäkohtaisen liikevaihdon seuranta liikenteen lähteen, laskeutumissivun, laitteen ja yleisösegmentin mukaan. Pilko se jokaiseen liiketoimintasi kannalta tärkeään ulottuvuuteen. Optimoi sitten heikoimmat alueet ensin.
RPV:n käyttö mainosbudjettien asettamiseen
Jos liikenteen lähde tuottaa viiden dollarin RPV:n ja maksaa kaksi dollaria per kävijä, tienaat kolme dollaria voittoa per kävijä. Tuo lähde kannattaa skaalata.
Jos liikenteen lähde tuottaa kahden dollarin RPV:n ja maksaa kolme dollaria per kävijä, menetät rahaa. Lopeta rahan käyttö siihen, ellet pysty korjaamaan laskeutumissivun kokemusta tai yleisökohdennusta RPV:n parantamiseksi.
Lähde, joka on RPV:n ja kustannuksen suhteen tasoissa, kannattaa silti harkita, jos asiakkaan elinkaariarvo ylittää ensimmäisen oston. Mutta ensimmäisen oston pitää olla lähellä tasapainoa tai kannattava. Rahan menettäminen hankinnassa tulevia ostoja toivoen on riskialtista peliä.
Usein kysytyt kysymykset
Kävijäkohtainen liikevaihtomme on 2 dollaria. Onko se hyvä vai huono?
Se riippuu toimialastasi ja katteistasi. Palveluna myytävän ohjelmiston yrityksellä RPV voi olla 50 dollaria. Edullisia tuotteita myyvällä verkkokaupalla RPV voi olla 5 dollaria. Kalliita huonekaluja myyvällä yrityksellä RPV voi olla 500 dollaria. Vertaa RPV:täsi omaan historiaasi ja samankaltaisiin yrityksiin. Jos se kasvaa kuukaudesta toiseen, paranet. Jos se on tasainen tai laskee, liikenteesi laadussa tai konversiofunnelissasi on jotain vialla. WEMASYn sivustonrakentajalla voit tehdä tämän suoraan verkkosivustollasi.
Orgaanisen liikenteemme RPV on 8 dollaria, mutta maksettujen mainosten RPV on 1 dollari. Pitäisikö lopettaa maksetut mainokset?
Ei välttämättä. Orgaaninen on laadukkaampaa, joten korkeampi RPV on normaali. Mutta jos maksetut mainokset maksavat 1 dollarin per kävijä ja tuottavat 1 dollarin RPV:n, olet tasoissa ensimmäisessä transaktiossa. Jos nämä asiakkaat palaavat ja ostavat uudelleen, maksetut mainokset voivat olla kannattavia elinkaaren aikana. Testaa myös maksettujen mainosten laskeutumissivun parantamista. Voit ehkä kaksinkertaistaa RPV:n muuttamatta yleisöäsi.
Kasvatimme liikennettä 50 %, mutta RPV laski 30 %. Rikoimmeko jotain?
Toit todennäköisesti heikkolaatuisempaa liikennettä. Uusilla liikenteen lähteillä, laajemmalla kohdennuksella tai eri yleisösegmenteillä on usein matalampi RPV kuin nykyisellä liikenteellä. Seuraa RPV:tä lähteittäin nähdäksesi, mitkä uudet lähteet tuottavat heikosti. Sinun pitää ehkä tarkentaa kohdennusta tai parantaa laskeutumissivun kokemusta tälle liikenteelle RPV:n nostamiseksi. Vaihtoehtoisesti lasku voi olla luonnollista skaalautumista, jossa jokainen lisäkävijä on hieman vähemmän arvokas.
Konversioprosenttini on korkea mutta RPV matala. Mitä tapahtuu?
Keskimääräinen tilausarvosi on matala. Konvertoit hyvin, mutta asiakkaat eivät kuluta paljon per tilaus. Testaa keskimääräisen tilausarvon nostamista tuotesuosituksilla, pakettitarjouksilla tai lisämyynnillä. Jo 20 %:n nousu tilausarvossa nostaa RPV:täsi 20 %, jos konversio pysyy samana. Keskity saamaan ihmiset ostamaan kalliimpia tuotteita tai useampia tuotteita per tilaus.
Optimoimme konversioprosenttia ja se nousi 30 %. Mutta RPV nousi vain 5 %. Miksi?
Uudet konversiot ovat matalamman arvon tilauksia. Konvertoit useampia ihmisiä, mutta he ostavat vähemmän tai halvempia tuotteita. Optimoit konversioprosenttia ajattelematta tilausarvoa. Testaa, ovatko nämä uudet asiakkaat hintaherkkiä ja ostavatko he alennustuotteita vai ovatko ne vain pienempiä ostoksia. Sinun pitää ehkä optimoida sekä konversiota että tilausarvoa yhdessä, ei vain konversioprosenttia.
Kuinka usein meidän pitäisi seurata ja tarkastella RPV:tä?
Viikoittain suuntauksia ja nopeita muutoksia varten, kuukausittain strategisia päätöksiä varten. RPV voi vaihdella päivästä toiseen kävijöiden ja ostosten jakauman mukaan. Viikoittainen seuranta auttaa huomaamaan, kun jokin muuttuu. Kuukausittainen tarkastelu antaa tarpeeksi dataa mallien tunnistamiseen ja budjettipäätösten tekemiseen. Jos teet merkittäviä muutoksia sivustoosi, laskeutumissivuihin tai kohdennukseen, seuraa RPV:tä päivittäin kahden viikon ajan nähdäksesi, paransiko vai heikensikö muutos suorituskykyä.