Konversioasteesi laski 25 prosenttia viime kuussa. Tiedät, mitä tapahtui (diagnostinen analytiikka). Mutta et vieläkään tiedä, miksi. Onko syynä sivuston muutos? Markkinoiden muutos? Kilpailijan siirto? Kausivaihtelu? Juurisyyanalyysilla kaivaudu pinnan alle löytääksesi todellisen syyn.
Tässä artikkelissa käydään läpi tekniikat, joilla siirryt kohdasta "jokin muuttui" kohtaan "tässä on tarkalleen, miksi se muuttui" ja "tässä on, mitä korjata."
Juurisyyanalyysi tarkoittaa ongelmien järjestelmällistä tutkimista taustalla olevan syyn löytämiseksi, ei vain oireen. Useimmat sivuston omistajat pysähtyvät kohtaan "liikenne laski" tai "konversiot putosivat." Juurisyyanalyysi kysyy: mikä on oireen alla oleva todellinen syy?
Oire on pintatason asia. Juurisyy on perustavanlaatuinen. Jos poistumisprosenttisi on korkea, se on oire. Juurisyy voi olla hidas sivun latautuminen, sekavat otsikot tai huono mobiilisuunnittelu. Oireen korjaaminen (yritys laskea poistumisprosenttia yleisesti) ei toimi. Juurisyyn löytäminen ja korjaaminen toimii.
Miksi oireet johtavat harhaan
Sivuston omistajat jahtaavat oireita, koska ne on helppo nähdä. Liikenne laski: ilmeinen oire. Mutta miksi? Mahdollisia syitä on kymmeniä. Jos arvaat väärin ja korjaat väärän asian, ongelma pysyy.
Juurisyyanalyysi estää tämän. Se pakottaa kysymään miksi toistuvasti, kunnes pääset todelliseen syyhyn. "5 miksi" -tekniikka on yksinkertainen versio: kysy miksi viisi kertaa. Jokaisesta vastauksesta tulee seuraavan miksi-kysymyksen perusta.
Ilman juurisyyanalyysiä korjaat vääriä ongelmia ja haaskaat aikaa. Sen kanssa korjauksesi oikeasti toimivat.
5 miksi -tekniikka: yksinkertainen mutta tehokas
Aloita ongelmasta. Kysy, miksi se tapahtui. Ota vastaus ja kysy miksi uudelleen. Jatka, kunnes pääset perimmäiseen syyhyn.
Ongelma: Konversiot laskivat 30 prosenttia.
Miksi 1: Sähköpostikampanjan liikenne laski. Mutta mainosliikenne pysyi vakaana.
Miksi 2: Sähköpostien napsautussuhde laski 12 prosentista 4 prosenttiin.
Miksi 3: Sähköpostien avausprosentti pysyi samana, mutta kun ihmiset avasivat sähköpostin, harvempi napsautti linkkiä.
Miksi 4: Vaihdoimme sähköpostipohjaa viime viikolla. Uusi ulkoasu siirsi toimintakehotuspainikkeen näkyvän alueen alapuolelle.
Miksi 5: Painike on nyt näkymätön ilman vieritystä. Useimmat sähköpostin lukijat eivät vieritä.
Juurisyy: Painikkeen sijoittelu saa ihmiset ohittamaan toimintakehotuksen.
Korjaus: Siirrä painike näkyvän alueen yläpuolelle.
Tämä on juurisyyanalyysiä. Et arvannut, vaan löysit todellisen ongelman järjestelmällisesti. Korjaus kohdistuu todelliseen ongelmaan, ei oireeseen.
Kalanruotokaavio: jäsennä tutkimuksesi
Kalanruotokaavio (myös Ishikawa-kaavio) auttaa kartoittamaan kaikki mahdolliset syyt ryhmiteltyinä. Se on visuaalinen, mikä auttaa näkemään kaavoja.
Piirrä vaakasuora viiva (selkäranka). Ongelma sijoitetaan päähän. Selkärangasta lähtevät haarat edustavat ryhmiä: ihmiset, prosessi, työkalut, data ja ulkoiset tekijät.
Listaa kunkin ryhmän alle mahdolliset syyt. Missä useat syyt risteävät? Siellä juurisyy usein on.
Esimerkki: Konversioasteesi laski.
Ihmiset: Vaihtuiko myyntitiimi? Lähtikö kirjoittaja?
Prosessi: Muutitko kassan kulkua? Vaadititko lisää lomakekenttiä?
Työkalut: Vaihdoitko analytiikkatyökalua? Vaihtuiko maksupalvelun tarjoaja?
Data: Onko data puutteellista? Onko seurannassa virhe?
Ulkoiset: Julkaisivatko kilpailijat jotain? Muuttuiko Googlen algoritmi?
Kartoittamalla tämän visuaalisesti näet, missä ryhmissä on eniten mahdollisia syitä. Sieltä aloitat tutkimisen.
Erittelyanalyysi: jaa osiin löytääksesi ongelman
Älä katso kokonaismittareita, vaan erittele ne. Kokonaiskonversiot laskivat 30 prosenttia. Mutta:
Sähköpostikonversiot: laskivat 40 prosenttia
Mainoskonversiot: laskivat 10 prosenttia
Hakukonversiot: laskivat 15 prosenttia
Nyt tiedät, että ongelma koskee sähköpostia eikä kaikkea. Se rajaa tutkimustasi rajusti. Et katso kaikkia liikennelähteitä, vain sähköpostia.
Mene syvemmälle. Aiemmin konvertoineet sähköpostikävijät viettivät sivustolla yli 4 minuuttia. Nyt keskiarvo on 1 minuutti. Miksi? He poistuvat nopeammin. Miltä sivulta? Laskeutumissivulta. Mikä laskeutumissivulla muuttui? Otsikko.
Erittelemällä järjestelmällisesti eristät juurisyyn.
Korrelaatio vs syy-yhteys: vältä harhapolut
Tämä on yleisin virhe. Kaksi mittaria liikkuu yhdessä, joten oletat toisen aiheuttaneen toisen. Yleensä väärin.
Poistumisprosenttisi nousi samalla viikolla, kun liikenne väheni. Korrelaatio: molemmat muuttuivat. Syy-yhteys: aiheuttaako poistumisprosentti liikenteen laskun? Ei. Poistumisprosentti on se, mitä tapahtuu kävijöiden saavuttua. Se ei voi vaikuttaa siihen, kuinka moni ylipäätään saapuu.
Testaa syy-yhteys kysymällä: onko olemassa looginen mekanismi? Voisiko X oikeasti aiheuttaa Y:n?
Voiko korkea poistumisprosentti saada aikaan vähemmän saapuvia kävijöitä? Ei.
Voiko hidas sivu aiheuttaa korkean poistumisprosentin? Kyllä.
Voiko hidas sivu aiheuttaa vähemmän kävijöitä Googlesta? Kyllä (sijoitukset laskevat, jos sivu on hidas).
Testaa mekanismi ennen kuin väität syy-yhteyttä.
Aikajanaanalyysi: milloin se muuttui?
Jos mittari muuttui äkkiä 15. maaliskuuta, jotain tapahtui 15. maaliskuuta. Jos se laski vähitellen kahden viikon aikana, jokin on muuttunut vähitellen.
Äkillinen lasku viittaa tapahtumaan: sivuston muutokseen, Google-päivitykseen tai kilpailijan lanseeraukseen. Vähittäinen lasku viittaa trendiin: kausivaihteluun, hitaaseen sijoitusten menetykseen tai yleisön käyttäytymisen muutokseen.
Aikajanan muoto kertoo, minkä tyyppistä syytä tutkia.
Yllättävät syyt: katso ilmeisen taakse
Useimmat sivuston omistajat syyttävät ilmeistä: "Muutimme sivustoa, joten se on varmaan ongelma." Joskus kyllä. Joskus ei.
Etsi muutoksia, joita et tehnyt. Päivittikö Google? Julkaisiko kilpailija jotain? Vaihtuiko vuodenaika? Rikkoiko iOS-päivitys seurannan? Heikkenikö sähköpostilistasi laatu?
Juurisyyanalyysi tarkoittaa kaiken kyseenalaistamista, ei vain ilmeisten epäiltyjen.
Näin dokumentoit löydöksesi
Kun löydät juurisyyn, dokumentoi se. Kirjoita ylös:
Oire: "Konversioaste laski 25 prosenttia"
Juurisyy: "Sähköpostin toimintakehotuspainike siirtyi näkyvän alueen alapuolelle"
Todiste: "Sähköpostien napsautussuhde laski 12 prosentista 4 prosenttiin pohjan vaihdon jälkeen"
Korjaus: "Siirrä painike näkyvän alueen yläpuolelle"
Tulos: "Sähköpostien napsautussuhde palasi 11 prosenttiin korjauksen jälkeen"
Dokumentointi estää tekemästä samaa virhettä kahdesti ja auttaa tiimiäsi ymmärtämään ongelman.
Milloin lopettaa tutkiminen
Juurisyyanalyysi voi mennä loputtoman syvälle. Jossain vaiheessa saavutat syyn, jota et voi hallita tai johon ei kannata käyttää enempää aikaa.
Löysit: "Painikkeen sijoittelu aiheutti heikommat konversiot." Voisit kaivaa syvemmälle: "Miksi painike sijoitettiin sinne? Koska suunnittelija piti sitä hienompana. Miksi hän ajatteli niin? Hän pitää siitä estetiikasta."
Tässä vaiheessa lopeta. Olet saavuttanut toimintaan johtavan syyn (painikkeen sijoittelu). Miksin takana oleva miksi (esteettinen mieltymys) on vähemmän tärkeä kuin todellisen ongelman korjaaminen.
Usein kysytyt kysymykset
Onko 5 miksi -tekniikka aina luotettava?
Ei. Se toimii, kun ongelma on selkeä ja lineaarinen. Joillakin ongelmilla on useita syitä, jotka eivät muodosta siistiä ketjua. Käytä 5 miksi -tekniikkaa yksinkertaisiin ongelmiin ja kalanruotokaaviota monimutkaisiin, joissa on useita tekijöitä. Voit ottaa tämän käyttöön suoraan omalla sivustollasi WEMASY-sivustonrakentajalla.
Entä jos en löydä juurisyytä perusteellisesta tutkimisesta huolimatta?
Joskus syy on ulkoinen eikä näy sinulle. Googlen algoritmimuutos, markkinamuutos tai kilpailijan siirto voi olla juurisyy, mutta et voi vahvistaa sitä. Siinä vaiheessa hyväksy epävarmuus ja jatka eteenpäin. Kaikilla ongelmilla ei ole löydettävissä olevaa syytä.
Pitäisikö tutkia jokainen mittarin muutos vai vain suuret?
Keskity suuriin muutoksiin. Pienet vaihtelut ovat normaalia vaihtelua. Jos konversioaste laskee 1 prosentin yhtenä viikkona, sitä ei todennäköisesti kannata tutkia. Jos se laskee 25 prosenttia, tutki. Käytä omaa harkintaasi siihen, mikä on "suuri."
Voiko juurisyyanalyysi ehkäistä ongelmia?
Osittain. Jos tunnistat, että "hidas sivun latautuminen aiheuttaa poistumisprosentin piikkejä", voit huolehtia sivun nopeudesta ennakolta. Useimmat juurisyyt löydetään kuitenkin vasta ongelman tapahduttua. Kun tunnet kaavan, voit tarkkailla sitä jatkossa.
Kuinka kauan juurisyyanalyysin pitäisi kestää?
Yksinkertaiset ongelmat: 30 minuutista muutamaan tuntiin. Monimutkaiset ongelmat: päivistä viikkoihin. Aika riippuu siitä, kuinka syvällä syy on ja kuinka paljon dataa joudut läpikäymään. Aseta aikaraja, ettet tutki liikaa.
Onko juurisyyanalyysi sama asia kuin diagnostinen analytiikka?
Samankaltainen, mutta ei identtinen. Diagnostinen analytiikka kysyy "miksi tämä mittari muuttui?" Juurisyyanalyysi kaivaa syvemmälle ja kysyy "mikä on miksin alla oleva perimmäinen syy?" Diagnostinen on lähtökohta, juurisyyanalyysi menee pidemmälle.