Ajoit kolme kampanjaa uusien asiakkaiden saamiseksi. Kampanja A maksoi viisisataa dollaria ja toi kymmenen asiakasta. Kampanja B maksoi tuhat dollaria ja toi viisikymmentä asiakasta. Kampanja C maksoi kaksituhatta dollaria ja toi sata asiakasta. Ilman hankintakohtaista hintaa voisit luulla kampanjaa C parhaaksi, koska sait eniten asiakkaita. Mutta todellinen asiakaskohtainen hintasi voi kertoa toista tarinaa.
Tässä artikkelissa kerrotaan, mikä hankintakohtainen hinta on, miten se lasketaan oikein, mitkä kustannukset otetaan mukaan ja miten sen avulla päätät, mitkä markkinointikanavat ovat oikeasti kannattavia.
Mikä on hankintakohtainen hinta?
Hankintakohtainen hinta on kokonaisrahamäärä, jonka käytät yhden asiakkaan saamiseen. Laske yhteen kaikki markkinointi- ja myyntikustannuksesi tietyltä ajalta, jaa uusien asiakkaiden määrällä, ja se on CPA:si.
Jos käytit kuukaudessa tuhat dollaria markkinointiin ja hankit kaksikymmentä uutta asiakasta, CPA:si on viisikymmentä dollaria. Tuo asiakas maksoi sinulle viisikymmentä dollaria hankkia.
CPA on eri asia kuin klikkauskohtainen hinta tai mainosten konversiokohtainen hinta. Ne ovat mainostason mittareita. CPA on todellinen liiketoiminnan kustannus asiakkaan hankinnasta, kun otetaan mukaan kaikki markkinointi- ja myyntikulut.
Mitkä kustannukset otetaan mukaan CPA-laskentaan
Mainoskulut ovat selviä. Käytit rahaa mainoksiin ja sait asiakkaita niistä. Ota koko kustannus mukaan.
Mutta ota mukaan myös tiimikustannukset. Jos markkinointitiimisi maksaa viisikymmentä tuhatta dollaria kuukaudessa ja he hankkivat tuhat asiakasta, se on viidenkymmenen dollarin CPA pelkästä palkasta. Todellinen CPA sisältää sekä mainoskulut että tiimikustannukset.
Ota mukaan ohjelmistot ja työkalut. Analytiikkatyökalut, markkinoinnin automaatio, sisällönhallintajärjestelmät. Jos nämä työkalut maksavat kaksituhatta dollaria kuukaudessa ja auttavat hankkimaan tuhat asiakasta, se on kahden dollarin CPA per asiakas.
Ota mukaan sisällöntuotanto. Jos maksoit kolmetuhatta dollaria sisällöstä, joka toi tuhat asiakasta, ota nuo kolme dollaria per asiakas mukaan CPA:han.
Ota mukaan myyntitiimin kustannukset, jos sinulla on suoramyyntiä. Myyjällä, jonka palkka on sata tuhatta dollaria ja joka sulkee kymmenen asiakasta kuukaudessa, on kymmenen tuhannen dollarin asiakashankintakustannus.
CPA:n ja CAC:n ero
Hankintakohtaista hintaa ja asiakashankinnan kustannusta käytetään usein synonyymeina, mutta ne mittaavat hieman eri asioita eri yhteyksissä.
Maksetussa mainonnassa CPA on se, mitä maksat tietystä konversiotapahtumasta. Ajat mainoksen, joku näkee sen, klikkaa ja suorittaa toiminnon (rekisteröityminen, lataus, osto). Tuo toiminto maksaa sinulle tietyn summan. Se on mainonnan CPA.
Asiakashankinnan kustannus on laajempi. Se on kaikki kustannukset, joita asiakkaan hankkiminen vaatii, mukaan lukien markkinointi, myynti ja asiakasmenestyksen käyttöönotto. Mainoksilla hankitun asiakkaan mainonnan CPA voi olla viisi dollaria, mutta CAC viisikymmentä dollaria, kun otetaan mukaan myyntitiimin kustannus.
Tässä artikkelissa puhumme laajemmasta näkökulmasta. Kaikki kustannukset, joita tarvitaan yhden asiakkaan tuomiseen liiketoimintaasi.
CPA eri asiakastyypeillä ja kanavissa
Kaikkien asiakkaiden hankinta ei maksa saman verran. Orgaanisesta hausta tulevan asiakkaan CPA voi olla viisi dollaria, koska hän löysi sinut ilmaiseksi ja konvertoi heti. Kylmäyhteydenotosta tulevan asiakkaan CPA voi olla viisisataa dollaria, koska maksoit myyjälle heidän perässään juoksemisesta.
B2B-CPA on yleensä korkeampi kuin B2C, koska myyntisykli on pidempi ja vaatii enemmän kontaktipisteitä. Verkkokaupan CPA on yleensä matalampi, koska asiakkaat asioivat itse sivustolla. SaaS-CPA vaihtelee valtavasti sen mukaan, onko kyse land-and-expand-mallista (matala CPA) vai vaatiiko se vuosien myyntisyklin (korkea CPA).
Jaottele CPA kanavan, asiakastyypin ja yleisösegmentin mukaan. Kokonais-CPA:si voi olla viisikymmentä dollaria, mutta orgaanisen haun asiakkaat maksavat kymmenen dollaria, kun taas maksetut mainokset sata dollaria. Strategiasi pitäisi muuttua tämän eron perusteella.
Miten lasket CPA:n monikanavamarkkinoinnissa
Jos ajat useita kanavia samanaikaisesti, et voi vain jakaa kokonaiskustannusta kokonaisasiakasmäärällä, koska et tiedä, mikä kustannus johti mihinkin asiakkaaseen.
Attribuutiomallit auttavat tässä. Viimeisen klikkauksen attribuutio antaa kaiken kunnian viimeiselle kanavalle, jonka kanssa asiakas oli tekemisissä. Lineaarinen attribuutio jakaa kunnian tasan. Dataohjattu attribuutio käyttää koneoppimista kunnian jakamiseen todellisen vaikutuksen mukaan.
Yksinkertaisuuden vuoksi monet yritykset seuraavat CPA:ta suoran kanavan mukaan. Kuinka paljon Google Ads maksoi per Google Adsista tullut asiakas. Kuinka paljon Facebook maksoi per Facebookista tullut asiakas. Tämä antaa kanavatason CPA:n, joka auttaa päättämään, mihin seuraavaksi panostat.
CPA:n käyttö markkinointibudjetin sijoittamiseen
Vertaa CPA:ta kanavien välillä. Jos orgaanisen CPA on kymmenen dollaria ja maksettujen mainosten viisikymmentä dollaria, mutta molemmat konvertoituvat samaan asiakkaan elinkaariarvoon, maksetut mainokset ovat kolme kertaa kalliimpia samalle asiakaslaadulle.
Jos maksetut mainokset maksavat viisikymmentä dollaria per asiakas, mutta nämä asiakkaat ostavat ensimmäisellä ostollaan keskimäärin sadalla dollarilla, olet kannattava jo ensimmäisenä päivänä. Jos orgaaninen maksaa kymmenen dollaria mutta nämä asiakkaat kuluttavat ensimmäisellä ostollaan vain kaksikymmentä dollaria, orgaaninen näyttää halvemmalta mutta asiakas on arvoltaan pienempi.
Paras kanava on se, jolla on matalin CPA suhteessa asiakkaan arvoon. Ei absoluuttisesti matalin CPA. Asiakas, jonka hankinta maksaa sata dollaria mutta joka tuottaa viisisataa dollaria elinkaariarvoa, on parempi kuin asiakas, jonka hankinta maksaa kymmenen dollaria mutta joka tuottaa viisikymmentä dollaria elinkaariarvoa.
Usein kysytyt kysymykset
CPA:mme on 75 dollaria, mutta asiakkaat kuluttavat ensimmäisellä ostolla 100 dollaria. Onko tämä kannattavaa?
Kyllä. Olet kannattava jo ensimmäisenä päivänä. Mutta oletat myös, että asiakas ostaa vain kerran. Seuraa, palaavatko asiakkaat ja ostavatko he uudelleen. Jos he ostavat kahdesti, todellinen CPA:si on 37,50 dollaria per asiakkaan elinkaari. Jos he eivät koskaan palaa, katteillasi on väliä. Jos ensimmäisen oston katteesi on 40 dollaria, menetät 35 dollaria per asiakas. Tarvitset uusintaostoja tai korkeampia katteita, jotta se toimii. WEMASYn sivustonrakentajalla voit tehdä tämän suoraan verkkosivustollasi.
Laskimme CPA:n palkkakustannus mukaan lukien. Nyt CPA:mme on 150 dollaria. Se vaikuttaa korkealta. Pitäisikö palkka sisällyttää CPA:han?
Kyllä, sisällytä se. Palkkasi on todellinen asiakashankinnan kustannus. Jos se vaikuttaa korkealta, sinun pitää ehkä kasvaa nopeammin asiakaskohtaisen kustannuksen laskemiseksi tai maksaa vähemmän palkkoja, tai liiketoimintamallisi voi vaatia korkeampaa CPA:ta. Jos et sisällytä palkkaa, valehtelet itsellesi todellisesta kannattavuudesta.
Myyntitiimimme CPA on 500 dollaria, mutta orgaanisen haun CPA on 20 dollaria. Pitäisikö myyntitiimi irtisanoa?
Ei välttämättä. Myyntitiimin asiakkaiden elinkaariarvo voi olla paljon korkeampi. He voivat olla suuryritysasiakkaita, jotka kuluttavat tuhansia. Tarkista todellinen asiakasarvo ja LTV. Jos myyntitiimin asiakkaat ovat arvoltaan kymmenkertaisia, korkea CPA kannattaa. Mutta jos molemmat kanavat tuovat samanarvoisia asiakkaita, myyntitiimi on tehoton ja sen pitää parantaa.
Miten seuraamme CPA:ta, jos asiakkaat tulevat usean kontaktipisteen kautta?
Käytä attribuutiomalleja. Viimeinen klikkaus on yksinkertainen mutta puutteellinen. Dataohjattu on tarkempi mutta vaatii volyymia. Useimmille yrityksille seuraa CPA:ta sen kampanjan tai kanavan mukaan, joka ajoi lopullisen konversion. Täydennä laajemmalla analyysilla, joka tarkastelee asiakaspolkua ymmärtääkseen, mitkä varhaiset kontaktipisteet ovat oikeasti välttämättömiä konversiolle.
CPA:mme nousi 50 % tässä kuussa. Mikä meni pieleen?
Useita mahdollisuuksia. Saitte vähemmän asiakkaita samalla rahalla (konversioprosentti laski). Käytitte enemmän rahaa samaan asiakasmäärään (mainoskulut kasvoivat). Otitte mukaan uusia kustannuskategorioita, joita ette aiemmin ottaneet. Tai asiakasjakaumanne muuttui ja hankitte kalliimpia asiakastyyppejä. Pilko CPA kanavan ja asiakastyypin mukaan selvittääksesi, mikä muuttui. Ongelma on todennäköisesti yhdellä tietyllä alueella.
Pitäisikö meidän vähentää markkinointikulujamme CPA:n laskemiseksi?
Ei. Kulujen vähentäminen yleensä nostaa CPA:ta. Kun vähennät kuluja, leikkaat ensin matalan ROI:n kanavat, mikä tarkoittaa, että jäljelle jäävä raha menee korkean ROI:n kanaville, jotka ovat yleensä kalliimpia per asiakas. Optimoi CPA:ta sen sijaan parantamalla konversioprosenttia, parantamalla laskeutumissivuja, tarkentamalla yleisökohdennusta tai nostamalla asiakkaan arvoa. Sama budjetti, parempi tulos, matalampi CPA.