Churn-analyysi selvittää, milloin ja miksi kävijät lakkaavat palaamasta. Jos sinulla oli viime kuussa 1000 aktiivista käyttäjää ja tässä kuussa 800, 200 käyttäjää poistui (lakkasi vierailemasta). Churn-analyysi selittää syyn: perukoivatko he tilauksen? Siirtyivätkö he kilpailijoille? Lakkasiko sivustosi toimimasta heille? Poistuman eli churnin ymmärtäminen on arvokkaampaa kuin retention mittaaminen, koska retentio on vain poistuman käänteisluku.
Miksi churn on tärkeä
Uusiin kävijöihin keskittyminen ja churnin sivuuttaminen on kallista. Jos hankit 100 uutta kävijää mutta 80 nykyistä käyttäjää poistuu, saat nettona vain 20 uutta käyttäjää. Korjaa churn-ongelma ensin. Jokainen poistunut käyttäjä on epäonnistuminen sellaisen ihmisen tyydyttämisessä, joka oli jo sitoutunut.
Churn paljastaa ongelmat myös ajoissa. Jos churn nousee yhtäkkiä 5 %:sta 15 %:iin, jokin meni rikki. Ehkä jokin ominaisuus lakkasi toimimasta. Ehkä liikenteen laatu laski. Churn on varhaisvaroitusjärjestelmäsi.
Miten churn mitataan
Yksinkertainen churn-prosentti: jaa menetetyt käyttäjät alkuperäisillä käyttäjillä. Jos aloitit 1000 kuukausittaisella käyttäjällä ja päädyit 800:aan, menetit 200. Churn-prosentti = 200 ÷ 1000 = 20 % kuukaudessa.
Vapaaehtoinen ja tahaton churn: valitsiko käyttäjä lähteä (perui tilauksen, poisti tilinsä) vai ajautuiko hän pois luonnollisesti (ei kirjautumisia 60 päivään)? Vapaaehtoinen churn vaatii selvittämistä. Tahaton churn voi olla hyväksyttävää, jos otat yhteyttä ja aktivoit käyttäjän uudelleen.
Segmenteittäin: poistuvatko ilmaiskäyttäjät nopeammin kuin maksavat käyttäjät? Poistuvatko mobiilikäyttäjät nopeammin kuin pöytäkonekäyttäjät? Jaa churn käyttäjätyypin mukaan nähdäksesi suurimmat vuotokohdat.
Yleisiä syitä churniin
Sivuston laatuongelmat: suorituskyky on hidas, ominaisuudet rikkoutuivat, ulkoasu on sekava tai mobiili ei toimi. Käyttäjät lähtevät, koska tuote ei täytä heidän odotuksiaan.
Tarpeet muuttuivat: he löysivät paremman vaihtoehdon. Kilpailija lanseerasi tai paransi tuotettaan. He vaihtoivat alaa tai roolia, eikä sivustosi enää koske heitä.
Ei selkeää hyötyä: he kokeilivat sivustoa, eivät nähneet arvoa ja lähtivät. Sivusto on olemassa, mutta he eivät näe, miksi heidän pitäisi palata.
Hiljainen viestintä: lopetit sähköpostien lähettämisen, uuden sisällön julkaisemisen ja ominaisuuksien lisäämisen. Sivusto vaikuttaa hylätyltä. Käyttäjät siirtyvät eteenpäin.
Miten churnia vähennetään
Seuraa varhaisia varoitusmerkkejä: käyttäjät, joiden päivittäiset vierailut loppuvat kokonaan yhden viikon aikana, ovat poistumassa. Ota yhteyttä ennen kuin he lähtevät.
Kysele poistuneilta: kysy syytä käyttäjiltä, jotka perivät tilauksen tai poistavat tilinsä. Vastaukset kysymykseen "Miksi lähdet?" ovat kultaa, koska ne kertovat, mitä pitää korjata.
Korjaa laatuongelmat heti: jos löydät suorituskykyvirheen, korjaa se nopeasti. Jokainen päivä, jonka käyttäjät kokevat rikkinäisen ominaisuuden, lisää churnia.
Aktivoi uinuvat käyttäjät: käyttäjät, joilla ei ole ollut kirjautumisia 30 päivään, ovat vaarassa. Lähetä heille sähköposti, jossa nostat esiin sen, mitä he ovat missanneet. Näytä heille, miksi heidän kannattaa palata.
Poista kitka pysymisestä: älä vaadi käyttäjiä syöttämään maksutietoja uudelleen joka kuukausi. Älä pakota heitä uudelleen pitkään käyttöönottoon. Älä piilota heidän tallennettuja tietojaan tai asetuksiaan. Mitä helpompaa pysyminen on, sitä matalampi churnisi on.
Onko 10 %:n kuukausittainen churn normaali?
Se riippuu liiketoiminnastasi. Tilauspalvelut tavoittelevat 2-5 %:n kuukausittaista churnia. Sisältösivustoilla kuukausittainen churn on 20-40 % (satunnaiset käyttäjät). Ilmaistyökaluilla kuukausittainen churn on 30-50 %. Olennaista on trendi: pysyykö churnisi vakaana 10 %:ssa vai kasvaako se 5 %:sta 10 %:iin ja 15 %:iin? Kasvava churn on ongelma.
Miten selvitän, miksi käyttäjä poistui?
Vapaaehtoisen churnin (tilauksen peruutus, tilin poisto) kohdalla kysy peruutusvaiheessa: "Miksi lähdet?" Tahattoman churnin kohdalla (ei kirjautumisia 60 päivään) lähetä sähköposti: "Huomasimme, ettet ole vieraillut pitkään aikaan. Onko kaikki hyvin?" Molemmilla tavoilla saat rehellistä palautetta siitä, mikä ajoi heidät pois.
Pitäisikö churnia seurata kuukausittain vai neljännesvuosittain?
Kuukausittainen seuranta näyttää trendit nopeammin. Jos churn nousee kesäkuussa, kuukausiseuranta kertoo siitä heinäkuussa. Neljännesvuosiseuranta peittää kausivaihtelut. Käytä kuukausittaista seurantaa valvontaan ja laske sitten neljännesvuosiluvut kohinan tasaamiseksi.
Entä jos churnini on nolla eli kukaan ei lähde?
Epätodennäköistä, ellei käyttäjäkuntasi ole hyvin pieni. Todennäköisempää on, että aktiivisen käyttäjän määritelmäsi on liian löyhä. Joku, joka vieraili 60 päivää sitten, ei välttämättä kuulu lähtötasoosi. Määrittele aktiivinen käyttäjä uudelleen: "vieraillut viimeisten 30 päivän aikana". Laske sitten churn uudelleen. Löydät todennäköisesti jonkin verran churnia.
Voinko ennustaa, kuka poistuu?
Kyllä. Käyttäjät, joiden sitoutuminen vähenee (vähemmän kirjautumisia joka kuukausi), ovat suuressa riskissä. Käyttäjät, jotka ohittavat ominaisuuksia, joita aiemmin käyttivät, ovat vaarassa. Käyttäjät, jotka ovat valittaneet tuelle, ovat vaarassa. Rakenna churn-ennustepisteytys: merkitse käyttäjät, joilla on vähintään 3 riskimerkkiä, ja ota yhteyttä ennakoivasti.
Kuinka paljon kannattaa panostaa poistuneiden käyttäjien uudelleenaktivointiin?
Kustannus riippuu heidän elinkaariarvostaan. Käyttäjät, jotka maksoivat $0, on halpaa korvata. Käyttäjät, jotka maksoivat $1000, kannattaa aktivoida uudelleen panostamalla. Arvokkaiden poistuneiden käyttäjien kohdalla panosta henkilökohtaiseen yhteydenottoon: sähköposti, puhelu, erikoistarjous. Vähäarvoisille lähetä yksi uudelleenaktivointisähköposti ja siirry eteenpäin.