Kävijä konvertoi vasta monen kontaktipisteen jälkeen. Hän klikkaa mainosta. Hän käy sivustollasi ja lähtee. Hän näkee some-julkaisun ja palaa. Hän lukee blogin. Lopulta hän konvertoi. Mikä kontaktipiste ansaitsee kunnian? Mainos, joka toi hänet paikalle? Blogi, joka vakuutti hänet? Suora käynti, jolla hän konvertoi? Attribuutiomallit vastaavat tähän kysymykseen. Eri mallit jakavat kunnian eri tavoin. Viimeinen klikkaus antaa koko kunnian viimeiselle kontaktipisteelle. Ensimmäinen klikkaus antaa sen ensimmäiselle. Monikontaktimallit jakavat kunnian koko polun kesken. Valitsemasi malli vaikuttaa siihen, miten optimoit.
Tässä artikkelissa kerrotaan, mitä attribuutiomallit ovat ja miten niitä käytetään.
Miksi attribuutiolla on väliä
Budjettisi on rajallinen. Jaat sen kanavien kesken. Jos et tiedä, mitkä kanavat tuottavat konversioita, jaat sen huonosti. Saatat panostaa vääriin kanaviin. Saatat vähentää panostusta kanavista, jotka oikeasti toimivat.
Attribuutio kertoo jokaisen kanavan todellisen vaikutuksen. Mitkä kanavat tuovat kävijöitä. Mitkä kanavat vakuuttavat heidät. Mitkä kanavat tekevät kaupat. Kun tiedät tämän, voit kohdentaa rahat paremmin.
Attribuutio vaikuttaa myös siihen, miten mittaat onnistumista. Kanava voi näyttää heikolta viimeisen klikkauksen mallissa. Ensimmäisen klikkauksen mallissa se voi näyttää hyvältä. Kanava ei muuttunut. Mittaustapasi muuttui. Siksi oikean mallin valinta on tärkeää.
Ymmärrä viimeisen klikkauksen attribuutio
Viimeisen klikkauksen attribuutio antaa koko kunnian viimeiselle kontaktipisteelle ennen konversiota. Kävijä klikkaa mainosta, lähtee, lukee blogin ja konvertoi. Blogi saa 100 prosenttia kunniasta. Mainos saa nolla.
Viimeinen klikkaus on yksinkertainen. Sen ymmärtää helposti. Mutta se johtaa usein harhaan. Blogi ei ehkä olisi koskaan konvertoinut ilman mainosta, joka toi kävijän paikalle. Kun koko kunnia annetaan blogille, tämä unohtuu.
Viimeinen klikkaus suosii brändihakuja ja suoraa liikennettä. Kävijä voi nähdä mainoksesi ja klikata sitä. Myöhemmin hän hakee yrityksesi nimellä ja klikkaa sitä tulosta. Brändihaku saa kunnian. Mutta alkuperäinen mainos synnytti tunnettuuden.
Ymmärrä ensimmäisen klikkauksen attribuutio
Ensimmäisen klikkauksen attribuutio antaa koko kunnian ensimmäiselle kontaktipisteelle. Kävijä näkee mainoksen, klikkaa sitten blogia ja konvertoi. Mainos saa 100 prosenttia kunniasta. Blogi saa nolla.
Ensimmäinen klikkaus auttaa ymmärtämään, mikä tuo kävijät sivustolle. Mitkä kanavat luovat tunnettuutta. Mitkä kanavat aloittavat polun. Siitä on hyötyä suppilon yläpään optimoinnissa.
Mutta ensimmäinen klikkaus sivuuttaa kaiken, mitä välissä tapahtuu. Juuri blogi on voinut vakuuttaa kävijän konvertoimaan. Ensimmäisen klikkauksen attribuutio ei kerro tätä.
Ymmärrä monikontaktiattribuutio
Monikontaktiattribuutio jakaa kunnian koko polun kesken. Yleisiä malleja ovat lineaarinen (kaikki kontaktipisteet saavat saman osuuden), ajallisesti vaimeneva (tuoreemmat kontaktipisteet saavat enemmän) ja mukautettu (osuudet määräytyvät yrityksesi omien sääntöjen mukaan).
Monikontaktimalli on tarkempi kuin yhden kontaktipisteen mallit. Se tunnustaa, että konversio on yleensä usean vuorovaikutuksen tulos. Mutta se on monimutkaisempi. Eri mallit antavat eri tuloksia.
Lineaarinen attribuutio on yksinkertainen. Jokainen kontaktipiste saa saman osuuden. Ajallisesti vaimeneva malli painottaa tuoreita vuorovaikutuksia enemmän. Mukautetussa mallissa määrität säännöt itse. Valitse sen mukaan, miten yrityksesi asiakkaat oikeasti konvertoivat.
Aseta attribuutioikkuna
Attribuutioikkuna kertoo, kuinka kauas taaksepäin katsot. Tapahtuiko konversio 7 päivää ensimmäisen kontaktipisteen jälkeen? 30 päivää? 90 päivää? Ikkuna vaikuttaa siihen, mitä näet.
Pidempi ikkuna kattaa enemmän polusta, mutta mukaan tulee vanhempia vuorovaikutuksia. Lyhyempi ikkuna on tuoreempi, mutta se ohittaa aiemmat vaikutukset. Toimialasi ja myyntisyklisi määräävät oikean ikkunan.
Verkkokauppa voi käyttää 7 tai 30 päivää. B2B-yritys voi käyttää 90 päivää tai pidempää aikaa. Kävijä voi miettiä viikkoja. Ikkunan pitää vastata myyntisykliäsi.
Vertaa malleja ymmärtääksesi vaikutuksen
Älä valitse yhtä attribuutiomallia ja jää siihen. Vertaa malleja. Katso, miten tulokset eroavat. Viimeinen klikkaus voi näyttää sosiaalisen median toimivan hyvin. Ensimmäinen klikkaus voi näyttää orgaanisen liikenteen toimivan hyvin. Monikontaktimalli voi näyttää, että molemmilla on väliä.
Eri mallit paljastavat eri asioita. Käytä niitä yhdessä. Viimeinen klikkaus kertoo, mikä tekee kaupat. Ensimmäinen klikkaus kertoo, mikä luo tunnettuutta. Monikontaktimalli kertoo kokonaiskuvan.
Testaa ja optimoi attribuution pohjalta
Käytä attribuutiotietoa optimoinnin ohjaamiseen. Jos kanava näyttää vahvaa ensimmäistä klikkausta mutta heikkoa viimeistä klikkausta, se sopii tunnettuuden luomiseen. Panosta siihen tunnettuuden vuoksi. Älä odota sen tuovan suoraan myyntiä.
Jos kanava näyttää vahvaa viimeistä klikkausta, se tekee kaupat. Panosta siihen konversioiden vuoksi. Varmista kuitenkin, että tunnettuutta luovat kanavat syöttävät sille kävijöitä.
Attribuutio on työkalu. Se tukee päätöksiä mutta ei tee niitä. Käytä sitä muun datan rinnalla. Testaa muutokset. Mittaa tulokset. Optimoi sen mukaan, mikä toimii.
Usein kysytyt kysymykset
Mitä attribuutiomallia meidän pitäisi käyttää?
Se riippuu yrityksestäsi. Verkkokauppa voi käyttää viimeistä klikkausta nähdäkseen, mikä tekee kaupat. Ohjelmistoyritys voi käyttää monikontaktimallia nähdäkseen koko polun. Testaa eri malleja. Katso, mitkä havainnot ovat hyödyllisimpiä. Käytä mallia, joka kuvaa parhaiten sitä, miten asiakkaasi oikeasti konvertoivat. WEMASYn sivustonrakentajalla voit asettaa tämän suoraan verkkosivustollesi.
Vaatiiko attribuutiomallinnus erityisiä asetuksia?
Useimmissa analytiikkatyökaluissa attribuutiomallit ovat valmiina. Erityistä seurantaa ei tarvita. Tarvitset vain perustapahtumien seurannan toimimaan. Sen jälkeen voit ottaa käyttöön eri attribuutiomalleja ja katsoa tuloksia. Lisätoteutusta ei tarvita.
Mikä ero on attribuutiolla ja analytiikalla?
Analytiikka näyttää, mitä tapahtui. Attribuutio selittää, miksi se tapahtui. Analytiikka näyttää, että sait 100 konversiota. Attribuutio näyttää, mitkä kanavat ne toivat. Analytiikka kuvaa. Attribuutio selittää.
Voimmeko käyttää useita attribuutiomalleja?
Kyllä. Vertaa niitä. Eri mallit paljastavat eri asioita. Viimeinen ja ensimmäinen klikkaus yhdessä näyttävät polun alun ja lopun. Monikontaktimalli näyttää kokonaiskuvan. Useiden mallien käyttö kertoo enemmän kuin yksi malli yksin.
Mistä tiedämme, onko attribuutioikkunamme oikea?
Katso konversiopolkuraportteja. Kuinka paljon aikaa kuluu ensimmäisen kontaktipisteen ja konversion välillä? Aseta ikkuna kattamaan tuo aika. Testaa eri ikkunoita. Katso, mikä vastaa parhaiten todellista myyntisykliäsi.
Toimiiko attribuutio offline- ja verkkokanavien välillä?
Analytiikan attribuutio koskee pääasiassa verkkoa. Se seuraa digitaalisia kontaktipisteitä. Offline-kontaktipisteitä, kuten puheluita tai kasvokkaisia tapaamisia, on vaikeampi seurata. Jotkin kehittyneet työkalut ylittävät tämän kuilun, mutta se vaatii erityisiä asetuksia.