Kaupassasi on tuhansia asiakkaita. Jotkut ostavat kuukausittain. Jotkut kerran vuodessa. Jotkut ovat käyttäneet tuhansia. Jotkut viisikymmentä dollaria. Kohtelet heitä kaikkia samalla tavalla. Siinä ongelmasi. Kaikki asiakkaat eivät ole yhtä arvokkaita. Asiakassegmentointi paljastaa, ketkä asiakkaat tuovat voittoa. Ketkä ovat vaarassa lähteä. Ketkä ansaitsevat parhaan palvelusi. Tässä artikkelissa kerrotaan, miten segmentoit asiakkaat ja käytät RFM-analyysia keskittyäksesi oikeisiin ihmisiin.
Asiakassegmentoinnin ymmärtäminen ja miksi sillä on merkitystä
Miksi kaikkia asiakkaita ei voi kohdella samalla tavalla
Kaikki asiakkaat eivät ole samanarvoisia. Asiakas, joka osti kymmenen kertaa ja käytti tuhat dollaria, on eri asia kuin asiakas, joka osti kerran ja käytti viisikymmentä dollaria. Toinen on kultaa. Toinen on kohinaa. Silti useimmat kaupat markkinoivat molemmille samalla tavalla. Personoi asiakkaan arvon mukaan. Anna parhaille asiakkaille paras palvelu. Anna uusille asiakkaille huomiota, jotta heistä tulee ostajia.
Mitä maksaa kohdella vähäarvoisia asiakkaita kuin arvokkaita
Kaikkien asiakkaiden kohtelu samalla tavalla tuhlaa resursseja. Markkinointisähköposti kertaostajalle, joka ei koskaan palaa, on hukkaan heitettyä. Puhelintuki viidenkymmenen dollarin asiakkaalle ei ole kustannuksiltaan perusteltua. VIP-palvelu satunnaisille selailijoille on liioittelua. Segmentoi asiakkaat. Anna resurssit arvokkaille asiakkaille. Anna tehokas palvelu vähäarvoisille. Säästä rahaa. Kasvata voittoa.
Johdanto RFM-analyysiin
Mitä Recency, Frequency ja Monetary value tarkoittavat
RFM koostuu kolmesta mittarista. Recency (tuoreus): milloin asiakas osti viimeksi. Frequency (tiheys): kuinka monta kertaa asiakas osti. Monetary (rahallinen arvo): kuinka paljon asiakas käytti yhteensä. Yhdessä ne paljastavat asiakkaan laadun. Korkea tuoreus tarkoittaa hiljattain ostanutta. Korkea tiheys tarkoittaa vakioasiakasta. Korkea rahallinen arvo tarkoittaa isoa kuluttajaa. RFM-segmentit kertovat tarinan.
Miten RFM-pisteet paljastavat asiakkaan käyttäytymisen
Pisteytä jokainen mittari nollasta viiteen. Tuoreus viisi on tällä viikolla. Tuoreus yksi on vuosi sitten. Tiheys viisi on viisikymmentä ostoa. Tiheys yksi on yksi osto. Rahallinen arvo viisi on kymmenentuhatta dollaria. Rahallinen arvo yksi on viisikymmentä dollaria. Yhdistä pisteet. RFM 555 on paras asiakkaasi. RFM 111 on kuollut asiakas. RFM-pisteet segmentoivat ilman arvailua.
Tuoreuden laskeminen: kuka osti hiljattain
Hiljattain ostaneet ja passiiviset asiakkaat
Tässä kuussa ostaneet asiakkaat ostavat todennäköisemmin myös ensi kuussa kuin kuusi kuukautta sitten ostaneet. Hiljattain ostaneet ovat aktiivisia. Passiiviset ovat poissa tai nukkuvat. Seuraa, montako päivää viimeisestä ostosta on kulunut. Tuore tarkoittaa kolmenkymmenen päivän sisällä. Passiivinen tarkoittaa yli yhdeksääkymmentä päivää.
Tuoreuden käyttö riskiasiakkaiden tunnistamiseen
Tiheään ostaneet arvokkaat asiakkaat, jotka ovat lopettaneet ostamisen hiljattain, ovat vaarassa. He ostivat joka kuukausi vuoden ajan. Sitten ei mitään kolmeen kuukauteen. Jokin muuttui. He voivat palata tai olla menetettyjä. Tunnista heidät. Yritä voittaa heidät takaisin. Riskiasiakkaat ovat arvokkaita kohteita asiakaspysyvyyden kannalta.
Tiheyden laskeminen: kuka ostaa toistuvasti
Kertaostajat ja vakioasiakkaat
Kertaostaja: osti kerran. Ei palannut koskaan. Uusintaostojen osuus nolla. Vakioasiakas: osti kolme kertaa. Kymmenen kertaa. Viisikymmentä kertaa. Tiheys näyttää kaavan. Seuraa, montako ostoa kukin asiakas on tehnyt. Yksi osto on riskialtis. Kymmenen ostoa kertoo rakkaudesta.
Tiheysjakauma ja potenssilakikaavat
Useimmat asiakkaat ostavat kerran. Harvat asiakkaat ostavat kymmenen kertaa. Potenssilakijakauma. Kaksikymmentä prosenttia asiakkaista tekee kahdeksankymmentä prosenttia ostoista. Löydä vakioasiakkaasi. Tunnista uskolliset kaksikymmentä prosenttia. Panosta heidän säilyttämiseensä.
Rahallisen arvon laskeminen: kuka käyttää eniten
Arvokkaat ja vähäarvoiset ostajat
Asiakas A: osti kolme kertaa, käytti yhteensä tuhat dollaria. Suuri kuluttaja. Asiakas B: osti kolmekymmentä kertaa, käytti yhteensä kolmesataa dollaria. Korkea tiheys, pieni kulutus. Eri asiakkaat. Eri strategiat. Seuraa molempia.
Elinkaaren kokonaiskulutus ja keskimääräinen tilausarvo
Kokonaiskulutus kertoo koko historian. Keskimääräinen tilausarvo kertoo yhden ostotapahtuman arvon. Asiakas, jonka elinkaarikulutus on tuhat dollaria kymmenellä ostolla, on sadan dollarin keskitilausarvolla. Asiakas, jonka kulutus on viisisataa dollaria viidelläkymmenellä ostolla, on kymmenen dollarin keskitilausarvolla. Toinen on premium. Toinen on volyymia. Tunne ero.
Asiakassegmenttien luominen RFM-pisteistä
Mestarit (korkea R, korkea F, korkea M)
Ostivat hiljattain. Ostavat toistuvasti. Käyttävät paljon. Nämä ovat parhaat asiakkaasi. Pidä heidät tyytyväisinä. Anna heille VIP-palvelua. Palkitse heidän uskollisuutensa. Mestarit tuovat voittoa.
Riskiasiakkaat (matala R, korkea F, korkea M)
Ostivat usein aiemmin. Käyttivät yhteensä paljon. Mutta eivät ole ostaneet hiljattain. Jokin muuttui. Yritä voittaa heidät takaisin. He ovat kalliita hankkia. Heidän puolestaan kannattaa taistella.
Menetetyt asiakkaat (matala R, matala F, mikä tahansa M)
Eivät ole ostaneet kuukausiin. Ehkä eivät koskaan enää. Hankintakustannusta ei ole saatu katettua. Keskity estämään nykyisiä asiakkaita muuttumasta menetetyiksi. Älä keskity menetettyjen takaisinvoittamiseen. Menetetty on liian kallista.
Segmenttien käyttö markkinoinnin ja palvelun optimointiin
Eri viestintä eri segmenteille
Mestarit saavat henkilökohtaisia sähköposteja. Eksklusiivisia tarjouksia. Tunnustusta. Riskiasiakkaat saavat takaisinvoittokampanjoita. Menetetyt saavat loppuunmyyntejä varaston tyhjentämiseksi. Älä käytä samaa viestiä kaikille. Räätälöi segmentin mukaan.
Resurssien kohdentaminen asiakkaan arvon mukaan
Tukitiimin aika on rajallista. Anna se ensin mestareille. Toiseksi riskiasiakkaille. Viimeiseksi vähäarvoisille. Myyntitiimi keskittyy arvokkaiden potentiaalisten asiakkaiden voittamiseen. Asiakaspalvelu keskittyy pitämään arvokkaat asiakkaat tyytyväisinä. Kohdenna arvon mukaan.
Usein kysytyt kysymykset
Entä jos asiakkaan rahallinen arvo on korkea mutta hiljattaisia ostoja ei ole lainkaan?
Hän on riskiasiakas. Hän oli arvokas. Voi olla taas. Yritä voittaa hänet takaisin. Takaisinvoiton kustannus on perusteltu. Testaa takaisinvoittosähköpostia. Erikoistarjousta. Henkilökohtaista yhteydenottoa. Investoinnin arvoista. WEMASY-sivustonrakentajalla voit ottaa tämän käyttöön suoraan verkkosivustollasi.
Pitäisikö kertaostajia kohdella eri tavalla kuin vakioasiakkaita?
Kyllä. Kertaostajat eivät ehkä palaa koskaan. Älä panosta voimakkaasti asiakaspysyvyyteen. Keskity muuttamaan heistä vakioasiakkaita. Ilmainen toimitus toisesta tilauksesta. Kanta-asiakasohjelma. Tee uusintaostosta helppoa. Vakioasiakkaat ansaitsevat VIP-kohtelun. He ovat todistaneet uskollisuutensa.
Miten lasken RFM-pisteet, jos aloitin juuri?
Aloita yksinkertaisesti. Mikä tahansa osto viimeisten kolmenkymmenen päivän aikana on korkea tuoreus. Kaksi tai useampi ostoa on korkea tiheys. Yli sata dollaria on korkea rahallinen arvo. Kun dataa kertyy, tarkenna rajoja. Aloita liiketoiminnan vaistolla. Paranna datalla.
Mitä aikajaksoa tulisi käyttää tuoreudelle?
Riippuu liiketoiminnastasi. Nopeasti kiertävät kaupat käyttävät päiviä. Huonekalukaupat käyttävät kuukausia. Käytä omaa ostosykliäsi. Jos asiakkaat ostavat joka kuukausi, kolmekymmentä päivää on tuore. Jos he ostavat vuosittain, kolme kuukautta on tuore. Sovita tuoreus asiakkaidesi käyttäytymiseen.
Voiko asiakas siirtyä segmentistä toiseen?
Kyllä. Riskiasiakas, joka ostaa uudelleen, muuttuu aktiiviseksi asiakkaaksi. Mestari, joka lopettaa ostamisen, muuttuu riskiasiakkaaksi. Segmentit ovat dynaamisia. Laske RFM neljännesvuosittain tai kuukausittain. Päivitä segmentit. Seuraa liikkumista. Jonkin verran asiakaspoistumaa on normaalia.
Miten estän hyviä asiakkaita muuttumasta riskiasiakkaiksi?
Sitouttamalla. Pidä heidät ostamassa. Kanta-asiakaspalkinnot. Henkilökohtainen viestintä. Uudet tuotteet. Eksklusiivinen pääsy. Muistuta heitä, miksi he pitävät sinusta. Riskiasiakas tarkoittaa yleensä, että unohdit hänet. Pysy näkyvillä. Pysy relevanttina.