Sinulla oli viime kuussa 1 000 asiakasta. Tässä kuussa sinulla on 950. 50 lähti. Asiakaspoistumasi on 5 prosenttia. Mutta et tiedä, miksi he lähtivät. Olivatko he tyytymättömiä tuotteeseen? Löysivätkö he kilpailijan? Loppuiko budjetti? Asiakaspoistuma-analyysi vastaa tähän. Se näyttää, miksi asiakkaat lähtevät, ja ennustaa usein, kuka lähtee ennen kuin hän tekee niin.
Asiakaspoistuma-analyysi tarkoittaa asiakkaiden lähtöjen järjestelmällistä tutkimista ja kaavojen käyttöä tulevan poistuman ennustamiseen. Tässä artikkelissa käsitellään poistuman tyyppejä, sen tarkkaa mittaamista, sitä, miksi asiakkaat lähtevät, ja miten sitä vähennetään.
Asiakaspoistuma on nopeus, jolla asiakkaat lopettavat tuotteesi käytön. Jos sinulla on 1 000 asiakasta ja 100 peruu kuukaudessa, kuukausipoistumasi on 10 prosenttia. Matala poistuma tarkoittaa, että asiakkaat pysyvät. Korkea poistuma tarkoittaa, että asiakkaat lähtevät nopeasti.
Poistumalla on väliä, koska asiakkaan pitäminen on halvempaa kuin uuden hankkiminen. Asiakkaan hankkiminen maksaa (mainokset, myynti, markkinointi). Asiakkaan pitäminen maksaa vähemmän. Kasvava liiketoiminta tarvitsee kasvua sekä hankinnasta että pysyvyydestä. Jos jätät poistuman huomiotta, täytät jatkuvasti vuotavaa ämpäriä.
Mitä asiakaspoistuma on ja miksi sillä on väliä
Korkea poistuma on usein merkki siitä, ettei tuotteesi tuota arvoa tai perehdytyksesi epäonnistuu. Jos saat 100 uutta asiakasta kuukaudessa mutta menetät 50, nettokasvusi on 50. Jos menetät 100, kutistut. Poistuma ratkaisee, kasvatko, polkeeko liiketoimintasi paikallaan vai supistuuko se.
Näin mittaat poistuman tarkasti
Kuukausipoistuma: kuukauden aikana peruuttavien asiakkaiden osuus prosentteina. Kaava: (peruuttaneet asiakkaat / asiakkaat kuukauden alussa) kertaa 100.
Sinulla oli 500 asiakasta toukokuun alussa. 25 peruutti toukokuun aikana. Poistuma: (25 / 500) kertaa 100 = 5 prosenttia.
Mutta tämä on liian yksinkertaistettu. Jos hankit toukokuun aikana 100 uutta asiakasta mutta menetit 25, laskelmasi on erilainen. Useimmat yritykset laskevat poistuman näin: (asiakkaat alussa miinus asiakkaat lopussa plus uudet asiakkaat) jaettuna asiakkailla alussa.
Mittaa myös vapaaehtoinen poistuma (asiakkaat, jotka päättivät lähteä) erikseen tahattomasta poistumasta (maksu epäonnistui, laskutusongelma). Vapaaehtoinen poistuma on tärkeintä. Tahaton poistuma on vain kitkaa, jonka voit korjata teknisesti.
Miksi asiakkaat poistuvat
He eivät saaneet arvoa: tuote ei ratkaise heidän ongelmaansa tai ei toimi odotetulla tavalla.
He ovat tyytymättömiä kokemukseen: hidas, virheellinen, sekava, heikko asiakastuki.
He löysivät kilpailijan: toinen tuote on parempi, halvempi tai kätevämpi.
Heidän prioriteettinsa muuttuivat: he eivät enää tarvitse tarjoamaasi. Heidän liiketoimintansa muuttui. Heidän tiiminsä lähti.
Heidän budjettinsa loppui: ulkoiset tekijät (talous, yrityksen heikko vaihe) pakottivat heidät leikkaamaan kuluja.
Asiakaspoistuma-analyysi auttaa tunnistamaan, mikä syy koskee asiakkaitasi.
Näin analysoit poistumaa käytännössä
Kysele poistuvilta asiakkailta. Kysy: miksi lähdit? Mikä olisi saanut sinut jäämään? Mitä käytät sen sijaan? Heidän vastauksensa paljastavat kaavoja.
Seuraa käyttäytymistä ennen poistumaa. Käyttivätkö poistuvat asiakkaat tuotetta vähemmän? Ohittivatko he perehdytyksen? Valittivatko he tuessa? Poistuvat asiakkaat osoittavat yleensä ensin varoitusmerkkejä.
Vertaa poistuneita pysyneisiin. Pysyvät avaavat sähköposteja ja kirjautuvat viikoittain. Poistuneet kirjautuivat kerran ja katosivat. Pysyvät siirtyivät maksullisiin paketteihin. Poistuneet eivät koskaan siirtyneet. Nämä käyttäytymiserot ennustavat, kuka poistuu.
Jaa poistuma kohorteittain. Tammikuussa rekisteröityneiden poistuma on 3 prosenttia kuukaudessa. Elokuussa rekisteröityneiden 8 prosenttia kuukaudessa. Elokuun rekisteröityneissä on jotain erilaista. Ehkä kausi, ehkä tuotteen laatu, ehkä heikko perehdytys.
Poistuman varhaiset varoitusmerkit
Poistumassa olevat asiakkaat osoittavat yleensä ensin signaaleja:
He lopettavat kirjautumisen (käyttö putoaa nollaan).
He lopettavat sitoutumisen (he lakkaavat käyttämästä ydinominaisuuttasi).
He pienentävät tiimiään (he poistivat tiimin jäseniä).
He alentavat pakettiaan (he leikkaavat kuluja).
He käyttävät tukea liikaa (jatkuvia valituksia).
He eivät uusi mutta eivät peruuta (he vaikenevat).
Näiden käyttäytymismallien seuraaminen antaa sinun puuttua asiaan ennen poistumaa.
Näin vähennät poistumaa
Paranna perehdytystä: Asiakkaat, jotka eivät näe arvoa ensimmäisellä viikolla, poistuvat usein. Auta heitä löytämään arvo nopeasti.
Vähennä kitkaa: Jos asiakkaat jumittuvat tuotteen käytössä, he lähtevät. Poista esteet.
Rakenna yhteisöä: Asiakkaat, joiden ystävät käyttävät tuotettasi, poistuvat vähemmän. He ovat sitoutuneempia.
Tarjoa erinomaista tukea: Vastaa nopeasti. Korjaa heidän ongelmansa. Anna heidän tuntea tulleensa kuulluiksi.
Pysy yhteydessä: Lähetä sähköposteja, päivityksiä ja uusia ominaisuuksia. Muistuta, miksi he rekisteröityivät.
Anna syitä jäädä: Julkaise uusia ominaisuuksia, joilla on merkitystä. Näytä tuotto. Tarjoa yksinomaisia etuja.
Poistuman ennustaminen datakaavoilla
Riittävällä historiadatalla voit ennustaa, kuka poistuu. Koneoppimismallit tunnistavat poistuvien käyttäytymiskaavoja: he kirjautuivat kolme kertaa ja lopettivat, he eivät koskaan käyttäneet ominaisuutta X, he valittivat kahdesti ja vaikenivat.
Asiakkaiden, joilla on samanlaiset käyttäytymiskaavat, ennustetaan poistuvan pian. Voit puuttua asiaan ennen kuin he lähtevät (lähetä heille erikoistarjous, sovi tukipuhelu, kysy, mikä on vialla).
Poistuman ennustaminen ei ole täydellistä, mutta se on parempaa kuin arvaaminen ja parempaa kuin peruutuksen odottaminen.
Usein kysytyt kysymykset
Mikä on hyvä poistuma-aste?
Se riippuu toimialastasi ja tuotetyypistäsi. Yritysasiakkaille suunnatussa SaaS-liiketoiminnassa kuukausipoistuma on tyypillisesti 5-7 prosenttia. Ilmaisesta maksulliseen siirtyvissä tuotteissa poistuma on korkeampi (15-25 prosenttia), koska lähtemisen kynnys on matala. Vertaa oman alasi kilpailijoihin. Laskeva trendi on tärkeämpi kuin absoluuttinen luku. Voit ottaa tämän käyttöön suoraan omalla sivustollasi WEMASY-sivustonrakentajalla.
Mistä tiedän, onko asiakas poistumassa?
Etsi käyttäytymisen muutoksia: vähentynyt käyttö, sähköpostien avaamisen lopettaminen, käyttäjien poistaminen tililtä, ominaisuuksien käytön vähentäminen tai tukikysymys, johon ei palattu. Useat varoitusmerkit yhdessä ovat vahvempi signaali kuin yksi.
Pitäisikö keskittyä poistuman vähentämiseen vai uusien asiakkaiden hankkimiseen?
Molempiin, mutta keskity ensin poistumaan. Poistuman vähentäminen on yleensä 5-10 kertaa halvempaa kuin uusien asiakkaiden hankkiminen. Jos kuukausipoistumasi on 10 prosenttia, sen leikkaaminen 5 prosenttiin on arvokkaampaa kuin hankinnan kaksinkertaistaminen.
Entä jos minulla on kausiluonteinen poistumapiikki?
Odota sitä ja varaudu siihen. Poistuma piikittyy usein tiettyinä kuukausina (koulujen alku leikkaa budjetteja, juhlakaudella on vähemmän sitoutumista). Ymmärrä kausikaavasi ennen kuin väität poistumasi pahenevan.
Voinko voittaa poistuneet asiakkaat takaisin?
Joskus. Jos he poistuivat hinnan takia, tarjoa alennusta. Jos he poistuivat tuoteongelmien takia, korjaa ongelma ja kutsu heidät takaisin. Mutta useimmat poistuneet asiakkaat eivät palaa. Ehkäisy on parempaa kuin palautus.
Miten erotan tahattoman poistuman vapaaehtoisesta?
Tahaton: maksu hylätty, tili lukittu, laskutusongelma. Vapaaehtoinen: asiakas peruutti. Seuraa niitä erikseen. Vähennä tahatonta poistumaa parantamalla laskutusta. Vähennä vapaaehtoista poistumaa parantamalla tuotetta.